Soup Marketing

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Site Penetration Ratio Forse non tutti sanno che altissime percentuali (sino al 40-50%) di navigatori non vanno oltre l’home page del sito che hanno appena ‘trovato’ (attraverso un motore di ricerca, un banner, il passaparola). Ipotizziamo di aver trovato un sito di e-commerce, che vende CD on-line; ipotizziamo anche di aver trovato questo sito attraverso un motore di ricerca dopo avere cercato con la combinazione dei termini “CD musicali + shopping”. Quello che io mi aspetto immediatamente è di vedere qual è il percorso per cercare il mio cantante preferito e qual è quello per acquistarne l'ultimo disco nella maniera più rapida. Se invece mi trovo in una situazione di confusione, dove non capisco se si tratti veramente di un e-commerce, dove non capisco quali siano i path naturali per accedere al database di gruppi e cantanti, molto probabilmente mi stancherò subito, darò un giudizio severo sul sito e non ci tornerò mai più. Ci sono poi casi ancora più ‘eclatanti’: molti abbandonano il sito prima che la home page sia stata caricata completamente. Bisogna sempre ricordare che l'utente Internet, soprattutto quello italiano che ancora lega (spesso inconsciamente) i propri pattern di navigazione ai costi della bolletta telefonica, ha un ritmo di navigazione molto frenetico. Una home page lenta a caricarsi è un pessimo biglietto da visita, paragonabile a una copertina sporca, rovinata e illeggibile di un libro. Poniamo di

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Fare strike con un e-commerce Ritorniamo all’esempio dello shopping online di CD musicali: diciamo che abbiamo perso circa il 30% dei nostri potenziali clienti a causa di una cattiva organizzazione dei contenuti del sito (e anche, magari, per una eccessiva pesantezza dell’index e per una grafica poco accattivante). Dei cento potenziali clienti, ora ne abbiamo a disposizione solo settanta. Tutti sanno che solo pochi di questi 70 compreranno un Cd dal mio negozio. Non è possibile dare delle cifre rappresentative di quanto dovrebbe vendere un e-commerce in relazione agli utenti del sito: le variabili sono troppe. Diciamo però che per un sito non erotico (dove le percentuali sono molto più alte) un buona conversion rate è dell’1-2%. Gli esperti di marketing statunitensi amano citare una similitudine per chiarire il concetto di conversion rate e lo fanno utilizzando il proprio sport nazionale: “La percentuale di conversione è per il commerciante quel che la percentuale di battute è per il baseball”. Come appare evidente, la percentuale di conversione di un negozio elettronico è pesantemente inferiore rispetto a quella di un negozio tradizionale, quello che gli statunitensi chiamano un brick-and-mortar (che si aggira sul 35-45%). Un acronimo spesso usato per significare la percentuale di conversione è CCR (Customer Conversion Rate). Questo è forse il numero più importante e più interessante per qualsiasi amministratore

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito E non solo Abbiamo esposto solo alcune delle analisi che possono essere effettuate riguardo alla quantità e alla qualità del traffico del proprio sito. Di fatto, sono molte di più le operazioni che sarebbe necessario effettuare al fine di avere un controllo della qualità totale. Le approfondiremo nei prossimi numeri di E-commerce News. L’analisi del traffico di un sito (Web Site Traffic Analysis) consiste nel raccogliere, analizzare e interpretare i seguenti dati. 1. Come il traffico giunge al sito 2. Quali navigatori generano il maggior traffico 3. Quali sono i periodi (dell’anno, del mese, della giornata) più propizi per la vendita 4. Qual è la durata media di permanenza sul sito 5. Quanti click impiega il navigatore per concludere le operazioni di acquisto (nel caso di e-commerce) 6. Qual è la CCR 7. Qual è la SPR 8. Quale sono le principali “exit Pages” (dove cioè il navigatore abbandona il sito) 9. Qual è il tempo medio di caricamento delle pagine, distinto per sezioni 10. Quali e quante sono le ricerche effettuate nel motore di ricerca interno o esterno (se presenti) 11. Qual è la “mortalità” del navigatore (dopo quanti mesi il navigatore smette di frequentare periodicamente il sito) 12. Qual è la percentuale di broken

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Grande fratello? Quando un navigatore accede a un sito riceve molte informazioni, ma ne lascia altrettante, molto preziose. La registrazione di questa “conversazione” è conservata in un documento del server che si chiama “log file”. Normalmente, questo elenco di informazioni consiste di: 1. IP del computer che accede al sito 2. Data e ora dell’accesso 3. Nome del file scaricato 4. Codice numerico che indica se la transazione ha avuto o meno successo 5. Quanti byte di data sono stati trasferiti 6. Il “referer”, ovvero qual sito si stava navigando prima di accedere al proprio sito 7. Il tipo di Browser utilizzato 8. La versione di OS utilizzato 9. La nazione dell’utente 10. Il provider utilizzato 11. La risoluzione del browser del navigatore A queste informazioni si possono poi aggiungere quelle derivanti dall’analisi dei cookie (se installati). Attraverso l’utilizzo di cookie è infatti possibile sapere: 1. Se l’utente è già stato sul sito 2. Da quanto tempo l’utente conosce il sito 3. Qual è la sua durata media di permanenza nel sito 4. Quali sono le zone del sito che più lo interessano 5. Se l’utente ha scritto e-mail al sito o

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito In questo numero di E-commerce News introdurremo un argomento molto importante e decisivo per ogni strategia di web marketing, soprattutto di un sito e-commerce: la Web Site Traffic Analysis, ovvero lo studio e l'analisi, qualitativa e quantitativa, del traffico di un sito. In questo numero approfondiremo solo tre dei numerosi punti qui introdotti. Gli altri argomenti saranno affrontati nelle prossime uscite. La "marcia in più del Web" Una delle caratteristiche più innovative del web marketing è la possibilità di eseguire delle analisi molto accurate sulla propria clientela senza doversi affidare a costose ricerche di più o meno rinomati istituti di ricerca. Come può il direttore di un quotidiano sapere quali sono le pagine più lette, quali sono gli editorialisti più popolari etc.? Può farlo solo intervistando direttamente i propri lettori oppure rivolgendosi a una società come Eurisko, specializzata in ricerche qualitative e quantitative. Come può il direttore di una rete televisiva sapere quali sono i programmi migliori, gli anchor-man di maggior successo? Può affidarsi ai dati Auditel, ma le informazioni sono poche e poco affidabili, come appare evidente spesso quando un personaggio televisivo critica, sovente con successo, i risultati ‘ufficiali’ del proprio programma. L’amministratore di un sito Web (si intenda qui l'incaricato dell’analisi e dello sviluppo del sito) si trova in una situazione decisamente diversa e, senza dubbio, migliore. O

10 aprile 2001 Motore di marketing? Il problema del traffico Ormai esiste una vera e propria letteratura in proposito: quasi il 50% dei navigatori conosce un sito dopo aver cercato in un motore di ricerca (s’intenda qui motore di ricerca o directory); il 20% ca dal passaparola, un altro 20% dalla navigazione libera (soprattutto da link presenti su altri siti). Il restante 10% si divide fra riviste (4.4%), il ‘caso’ (2.1%), i quotidiani (1.4%) le e-mail (1.2%) i banner (1.0% sic!), e la radio (0.4%). Top Customer Methods of Discovering New Web Sites Source: IMT Strategies, 2000. Capire quanto si sta buttando del proprio budget pubblicitario è quindi ben facile: se sto spendendo per la pubblicità in TV, alla Radio e sulla carta stampata più della metà del mio budget, allora ne sto buttando quasi la metà. Ma quanti responsabili del marketing di un sito spendono la metà del proprio budget pubblicitario nella promozione attraverso i motori di ricerca? Probabilmente una piccolissima percentuale. Tutti si sentono molto più ‘tranquilli’ con la propria coscienza di marketer per avere speso buona parte del proprio budget in pubblicità sui media tradizionali o in pubblicità tradizionale sui nuovi media (i.e. attraverso i banner). La bravura starebbe allora nel trovare il copy-writer giusto, il migliore art director, il più conveniente circuito di diffusione etc. etc. Basterebbe analizzare il grafico di cui sopra per rendersi conto che tanti sforzi

10 aprile 2001 Motore di marketing? Gli ultimi non saranno mai i primi Ricordatevi dell’ultima volta che avete ‘interrogato’ il vostro motore di ricerca: avete scritto la parola o le parole, utilizzando gli operatori booleani se siete bravi (gli AND, NOT, OR), e avete dato un’occhiata ai risultati. Quanti di voi, non soddisfatti dei siti proposti nella prima pagina, sono passati alla seconda? E quanti alla terza? Molto pochi: rispettivamente l'8% e il 3%. Normalmente non si passa alle pagine successive perché si trova quel che si cerca tra i primi siti proposti, ma anche quando ciò non accade si preferisce eseguire una nuova ricerca, magari più ‘raffinata’, piuttosto che scorrere gli altri siti. Ancora oggi alcuni motori di ricerca riportano la rilevanza, espressa in percentuale, del sito visualizzato con la keyword o keyphrase inserita. Il comportamento di chi non va oltre la prima pagina è allora ben giustificato: se non sono soddisfatto di un sito che aveva il 63% di rilevanza, come potrei esserlo di uno che ha solo il 30% o il 20%? Chi ha costruito un sito sa però bene quale delusione si provi nel vedere che il proprio sito, che vende on-line scarpe su misura, è relegato in quattrocentesima posizione proprio con la parola “scarpe”. Allora si fa una breve analisi dei log e si constata che da quel motore di ricerca, in un mese, non è venuta nemmeno una visita (sic). Che fare? Migliorare il proprio posizionamento. Facile

10 aprile 2001 Motore di marketing? Perché pagare per quel che gli altri ti danno gratis? Quando venne lanciato GoTo.com nel 1998, molti, se non tutti, si fecero questa domanda. GoTo è a oggi il più vecchio motore a pagamento del Web. Non fu però il primo. Oggi non esiste più e pochi se ne ricordano, ma a metà del 1996, Open Text, allora uno dei principali motori di ricerca internazionali, risolse di ‘vendere le posizioni’: decise cioè di consentire ai propri inserzionisti di determinare il posizionamento del proprio sito nei risultati di ricerca a fronte di una cifra spesa per click ricevuto. Il risultato fu un vero e proprio flop. Sarebbe complesso analizzare questo insuccesso, ma forse uno dei motivi principali fu che la Rete non era ancora ‘pronta’. I siti veramente validi erano allora ben pochi se commisurati con quelli di oggi e soprattutto sembrava che Internet fosse una cash machine anche senza dovere ‘commercializzare’ i propri risultati di ricerca, contaminandone la supposta purezza. I pochi siti del Web riuscivano ad avere comunque una buona visibilità e gli amministratori dei motori di ricerca non sembravano preoccuparsi troppo delle fonti di revenues (quando un sito, già fino a poco meno di un anno fa, era valutato - soprattutto al NASDAQ - più per le pageview e per il numero di dipendenti piuttosto che per gli utili). Perciò, due anni dopo, ebbe larga eco la notizia che GoTo, un motore di ricerca sviluppato

10 aprile 2001 Motore di marketing? Pay per click, pay for placement, pay per performance, pay per rank, etc etc Abbiamo detto che anche i motori di ricerca ‘tradizionali’, se utilizzati per pubblicizzare concretamente un sito, non sono affatto gratis. Questo non risponde però a una nuova domanda: perché dovrei scegliere un motore di ricerca PPC (Pay Per Click)? l fatto che tutto abbia un costo non vuol certo dire che io debba scegliere quel servizio che dichiara esplicitamente di averne uno. Finora siamo giunti soltanto alla conclusione che è poco saggio investire tanto nella radio, nella TV e nella stampa e poco o niente nei motori di ricerca. Resta da rispondere a una seconda domanda, forse più importante: perché debbo scegliere un motore di ricerca pay per click? Prima di tutto chiariamo una cosa. La questione non deve essere posta come un AUT-AUT: o motori tradizionali o motori a pagamento. Sarebbe come chiedersi: debbo fare pubblicità in TV o alla Radio? in tutt’e due! Sarebbe la risposta più giusta. Ma quando il mio budget è limitato, è lecito chiedersi: in quali motori mi debbo promuovere? Allora avevo capito bene… Nel Novembre del 1999 è stato lanciato in Italia Godado.it, il primo motore di ricerca pay per click europeo. Oggi Godado è una realtà affermata del Web, ma quando venne pubblicato ricordo bene il tenore delle

10 aprile 2001 Motore di marketing? Posso? 1) Posso decidere il posizionamento del mio sito nei risultati di ricerca? 2) Il sito sarà on-line oggi stesso? 3) Posso interrompere la promozione del sito quando voglio (per es. quando è ‘under re-construction’) e ripartire quando desidero? 4) Posso sapere quando il mio sito perderà la posizione che avevo scelto? 5) Posso sapere quanti sono i click che il mio sito ha ricevuto e in quali momenti della giornata? 6) Posso sapere quanti sono i click che ho ricevuto grazie a una ricerca con questa o quella parola-chiave 7) Posso avere una consulenza sulle parole-chiave che debbo attribuire al mio sito? 8) Posso sapere quali sono le parole-chiave più cercate e sapere quante volte in un mese è stata cercata una certa parola-chiave sul vostro motore? 9) Posso prevedere quanti nuovi clienti otterrà il mio sito occupando una certa posizione per un determinato periodo di tempo? 10) Posso essere aggiornato periodicamente, via e-mail, circa la situazione del mio sito (click complessivi, click per parola-chiave, posizionamento del mio sito nei risultati di ricerca per parola-chiave)? 11) Posso sapere, grazie a un coefficiente percentuale, se sto promuovendo il mio sito in maniera corretta? 12) Posso cambiare il posizionamento del mio sito quando desidero? 13) Posso cambiare il titolo, la descrizione e le parole-chiave