Soup Marketing

27 febbraio 2003 Il Web Marketing più efficace? Il Co-Marketing! Abbiamo deciso di parlare di questo tipo di accordi perché sono certamente i più semplici da realizzare e non comportano mesi o addirittura anni di preparazione. Inoltre, questi accordi ‘forti’ sono senza dubbio i più rischiosi e una ricerca ha confermato che la maggior parte di queste partnership, come più semplicemente i matrimoni, falliscono. Veniamo al nostro esempio. Un sito che offre on-line advertising può stringere un accordo con un sito che offre hosting, un tipico accordo complementare. In questo caso, chi si iscrive al servizio di hosting ha la possibilità di comperare pubblicità dal sito partner e chi acquista la pubblicità dal sito di advertising ha la possibilità di acquistare prodotti hosting dal partner. Ovviamente, fare accordi di questo tipo non è affatto così semplice. Bisogna rispettare delle semplice regole:      1) Proporzione tra i siti Se il sito di hosting che offre spazio alla pubblicità del sito di on-line advertising è dieci volte più grande di questo, difficilmente è ipotizzabile un buon accordo per entrambi. Il sito di pubblicità avrà troppa visibilità in più di quanto possa offrire e l’accordo non nascerà nemmeno.      2) Complementarietà tra i siti I prodotti offerti debbono essere complementari. Non avrebbe molto senso fare un accordo tra un sito che vende scarpe e un sito che vende hosting. Tutto si può fare, ma

27 febbraio 2003 Il Web Marketing più efficace? Il Co-Marketing! Quante volte avete pensato a come far crescere il vostro sito internet? Se siete responsabili di un sito web, certamente almeno una volta al giorno… E che cosa vi ha frenato 99 volte su 100? Senza dubbio i costi. Tutti sarebbero in grado di far decuplicare le visite di qualsiasi sito web (tranne forse che dei top100 mondiali), ma il problema è: “A che prezzo?” La pubblicità costa e, più il sito che si vuol fare crescere è grande, più costerà farlo crescere. Si tratta di un’equazione semplice e vera. Potremmo fare un paragone molto sportivo. E’ facile alzare 10 chili in palestra. Chi lo fa può raddoppiare il carico facilmente. Ma quando si arriva ad alzare 80 chili, ogni chilo aggiunto implica uno sforzo enorme, fino a quando si raggiunge un limite invalicabile. Lo stesso sembra dirsi dei siti web. Passare da 1.000 utenti unici al mese a 2.000 è semplicissimo, ma passare da 10.000.000 a 20.000.000 è difficilissimo o, in altri termini, costosissimo. Una ricetta semplice ma efficace Quello che vogliamo fare non è certo dare delle ricette miracolistiche, ma suggerire un approccio leggermente diverso da quello che si adotta generalmente. Recentemente abbiamo letto della campagna da 1.000.000 di euro di MSN. Tutti gli operatori internet hanno certamente apprezzato questa ‘iniziativa’,

08 gennaio 2003 Pro e Contro del Pay per Action Un PPA più equilibrato Chiariamo subito una cosa; noi non siamo contrari al PPA in quanto tale. Siamo contrari a un ‘utilizzo’ sconsiderato di questo strumento pubblicitario che di fatto è basato sulla logica del revenue sharing. Le partnership in revenue sharing sono sicuramente le migliori, le più interessanti, le più affascinanti, ma anche le più difficili da realizzare. Questo non vuol dire quindi che siano da evitare, ma che bisogna accettare il PPA cum grano salis e non solo perché è molto facile trovare clienti disposti a ‘investire’ con questa modalità. Il punto infatti è molto semplice. Una società (ad esempio una media agency) che ha in gestione pochi clienti, diciamo dai 10 ai 30, può certamente chiudere dei buoni contratti in PPA, ma un motore di ricerca pay per click o una grande concessionaria di banner non potrebbero certamente farlo e il motivo è molto semplice. Non esistono migliaia di big customer ad oggi (almeno nel mercato italiano) con cui poter stringere degli accordi in revenue sharing, mentre esistono molti piccoli siti che possono pagare con i classici sistemi (e soprattutto con il pay per click). La premessa implicita L’architettura della nostra argomentazione si regge infatti sulla considerazione che un accordo in PPA prevede diverse fasi: prima di tutto l’analisi della usability del sito da pubblicizzare. In secondo luogo il pricing per ciascun prodotto;

08 gennaio 2003 Pro e Contro del Pay per Action Nello scorso numero di E-commerce News, abbiamo analizzato le differenze fra Pay per Impression, Pay per Click e Pay per Action. In questo numero, cercheremo di analizzare ancora più approfonditamente il tema del Pay per Action che, secondo la nostra definizione, sottende diversi tipi di “pay per…”: il Pay per Subscription, il Pay per Sale etc. Abbiamo già dato un giudizio abbastanza chiaro sul PPA (Pay per Action), sottolineando il fatto che si tratta di un sistema di advertising che privilegia il Cliente, il sito che vuole sponsorizzare i propri prodotti e servizi, a discapito dell’editore, dell’agenzia pubblicitaria, etc. Non possiamo però ‘liberarci’ così facilmente del Pay per Action anche perché secondo una ricerca della Jupiter Research, nel 2003 un quarto degli investimenti on-line saranno spesi in accordi Pay per Action. E’ anche vero però che, a riprova di quanto detto nella precedente newsletter, mentre il PPA rappresenterà circa il 25% degli investimenti totali, esso rappresenterà sino al 75% del volume di impression erogate (sempre secondo la Jupiter Research). Questa disparità tra la percentuale di investimenti e la percentuale di impression erogate è la controprova di quanto affermato in precedenza, in sostanza che il PPA costa al cliente molto di meno (circa un terzo secondo questa analisi superficiale) di altri sistemi (Pay per Impressione e Pay

13 dicembtre 2002 PPA! Pay per What? I problemi del PPA I problemi che ora si pongono con il Pay per Action sono fondamentalmente due: chi vende la pubblicità ha la possibilità di controllare quanti sono effettivamente coloro che hanno acquistato un prodotto sul sito pubblicizzato dopo averne vista la pubblicità? A questa domanda, più che ovvia, sono state date delle risposte ‘tecnologiche’ di indubbio valore: utilizzo di cookie, pannello di controllo condiviso etc etc. Anche i sistemi più sofisticati non possono però rendere conto di chi in ufficio cerca un prodotto e decide di acquistarlo e poi esegue le operazioni da casa. In questo caso, non c’è cookie che tenga…! Non c’è nessuna tecnologia che possa riconoscere nel Cliente che acquista dal PC di casa il potenziale Cliente che ha visto la pubblicità in ufficio. Il problema reale è però un altro: mentre nel Pay per Click il provider pubblicitario ha la possibilità di modificare la creatività dei banner, la descrizione del link testuale etc., e quindi aumentare il CTR, in questo caso non può fare nulla. Se la usability del sito è insufficiente, ci sarà l’acquisto di un prodotto ogni 10.000 accessi (click). Nessuna percentuale potrebbe rimediare a un danno di questo tipo. Poi, può esserci anche un problema di tipo squisitamente commerciale. Se un negozio virtuale a cui io faccio pubblicità vende una playstation a 290 Euro, difficilmente potrò pensare di guadagnare un solo Euro, essendo il prezzo di

13 dicembtre 2002 PPA! Pay per What? Pay per Impression, Pay per Click, Pay per Lead, Pay per Sale, Pay per Performance, etc etc. La quantità di modalità di “payment” sembrerebbe far pensare a un Web sempre più staccato dall’ “Everything Free” e sempre più chino alle esigenze di mercato, e della vendita della pubblicità. Di fatto, le cose non stanno proprio così. Ancora ci sono navigatori che si ‘indignano’ qualora gli venga richiesto il numero di carta di credito per pagare per un servizio reale, mentre nessuno si sognerebbe di ritirare gratis in edicola il proprio quotidiano preferito. Prima di affrontare le dinamiche del Pay per Action (anche detto Pay for Performance), analizziamo brevemente il Pay per Impression e il Pay per Click. Pay per Impression Si tratta del sistema più ‘antico’ di vendere pubblicità in Internet. Il cliente compra mille esposizioni del proprio ‘spot’, che può essere un banner, un pop-up, un interstitial, un bottone etc. e paga per ogni singola esposizione. Si tratta di un sistema che in sostanza è stato mutuato dai media tradizionali, la carta stampata, la radio, la TV. Mille persone hanno la possibilità di vedere il tuo spot? Allora paghi per mille persone. Come è noto anche ai molti, attualmente questo sistema di pagamento non riscuote più il successo di un tempo e i motivi sono diversi: in primis la poca controllabilità: come faccio a sapere quante impression

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Gli Usa come Benchmark Qual è la situazione negli USA? Sono molte le società che fanno pubblicità on-line? Ci sono degli studi che dimostrano che funziona? Information Resources Inc. e DoubleClick Inc. hanno affermato, pochi mesi fa, che la pubblicità on-line influisce positivamente sulla percezione del marchio pubblicizzato e aumenta le vendite off-line (cioè non attraverso il Web) del 6.6%. Uno studio di Internet Advertising Effectiveness (Efficacia della pubblicità in Rete) ha esaminato l’impatto della pubblicità on-line sul comportamento della clientela potenziale. Lo studio ha rilevato che l’incremento di vendite dovuto alla pubblicità in Internet è equiparabile a quello ottenuto attraverso TV, radio e carta stampata. “Non solo questa ricerca ha dissipato la convinzione che le persone ignorano i banner pubblicitari, essa ha dimostrato che la pubblicità on-line può essere veramente efficace per la vendita di prodotti di largo consumo.”, ha detto Brian Murphy, vice presidente di IRI. “Questa ricerca dovrebbe spostare il dibattito dalla questione se ‘funziona’ a quella ‘come possiamo massimizzare l’impatto e la ROI (Return On Investment) della pubblicità on-line all’interno di un classico marketing mix?”. La ricerca in questione è stata condotta su otto marchi di quattro società. Metà dei marchi hanno raggiunto incrementi di Brand Awareness statisticamente significativi, dall’1.8% al 23.9%. Gli studi sull’argomento si

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Bambini Sebbene i bambini non possano (in linea di massima) comprare direttamente on-line, essi influenzano notevolmente i propri genitori. La LEGO costruì quindi parte della campagna incentrandola su un target di bambini di età inferiore ai 14 anni. La creatività di questa campagna era focalizzata sulla dimensione ludica che i bambini potevano intrattenere con parti del sito realizzati in collaborazione con CartoonNetwork.com, Nickelodeon Online, Disney, FoxKids.com, Warner Bros, etc... Genitori La campagna della LEGO cominciò a rivolgersi anche ai genitori nel Novembre del 2001, quando generalmente si comincia a pensare ai regali di Natale. Questa campagna fu lanciata anche su portali generalmente rivolti ai bambini – come il sito della Disney – ma dove spesso navigano anche i genitori insieme ai propri figli. La creatività era comunque decisamente incentrata su un target di adulti. Le differenze tra la creatività dedicata ai bambini e quella dedicata agli adulti erano lievi ma importanti: colori differenti, diversa animazione e diversi messaggi. I risultati della campagna LEGO furono certamente positivi: + 236% di vendite rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Brand contro vendita? Già alla fine dell’anno 2000, uno studio dell’autorevolissima IAB (Internet Advertising Bureau) dimostrava come Internet fosse un ottimo strumento per quel che riguarda la creazione o il rafforzamento di un brand.

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Più del 70% dei direttori marketing intervistati ha dichiarato di utilizzare il Web per rafforzare il proprio marchio, integrando la campagna marketing in un classico mix di strumenti pubblicitari. Solo il 46% ha dichiarato di sfruttare la Rete principalmente per vendere direttamente on-line prodotti e servizi. Quello che stiamo cercando di dimostrare è che la pubblicità in Internet non deve essere intesa solo come veicolo per vendere “direttamente e immediatamente” prodotti o servizi. Dunque, che è possibile anche “fare brand” con la Rete. Ma che cosa significa poi “fare brand”? Di fatto, lo scopo di un’azienda è quello di vendere. “Fare brand” significa aumentare la possibilità di vendita. Abbiamo dunque impostato il discorso in maniera errata? No. Quando trattammo del “problema” dei banner, ovvero della supposta “morte”, affermammo che era scorretto valutare l’efficacia di un banner soltanto dai click ottenuti o dalle vendite “dirette” ottenute dall’accesso di potenziali clienti al sito pubblicizzato. L’esempio utilizzato era questo: Se un taxi pubblicizza (con scritte adesive o altro) un negozio in centro città non è detto che la campagna pubblicitaria sia un fallimento se una persona non sale sul taxi e non si reca direttamente al negozio a comprare. Non è così semplice. Purtroppo, lo strumento Internet è stato interpretato in maniera troppo differente dai classici media pubblicitari. La sua misurabilità “totale”

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? La domanda a cui cercheremo di rispondere, in questo numero di E-commerce News è proprio questa: “E’ conveniente fare brand on-line?”. Si tratta, come è facile immaginare, di una questione molto complicata. Molti potrebbero rispondere affermativamente senza alcun dubbio e per un motivo molto semplice: se tante società, anche della cosiddetta old economy, fanno pubblicità on-line, allora di certo conviene. Questa frase contiene due presupposti che sono dati per scontati, ma senza una ragione ben precisa. In primis, si afferma che molte società fanno pubblicità on-line. Ma è davvero così? Se guardiamo al mercato dell’Italia, potremmo dire che è vero proprio il contrario. Sono ancora molto poche le società che investono in pubblicità on-line. E’ sufficiente memorizzare qualche campagna che passa abitualmente alla TV o alla radio e verificare quanti di quei marchi siano pubblicizzati anche su Internet. Senza darsi arie di ricercatori di mercato e senza pretendere alcuna scientificità, è evidente che ben poche società dedicano a Internet un’attenzione anche solo paragonabile a quella che dedicano ai “tradizionali” strumenti di marketing. La seconda affermazione è che se molti lo fanno, allora vuol dire che funziona. Abbiamo già detto che non è vero che molti lo fanno, ma se anche così fosse, questa affermazione non sarebbe vera. I direttori marketing non sono di certo infallibili e di fatto commettono molti errori di valutazione. Cerchiamo di