Soup Marketing

30 maggio 2005 Intervista ad Edmondo Lucchi, Responsabile del Dipartimento New Media Internet di Eurisko. Federico Riva 7. Noti che ci sia un ritorno verso il medium, oppure tutto è concentrato nel keyword adv? Edmondo Lucchi Al di là della competenza e delle scelte strategiche degli operatori, il mercato pubblicitario segue comunque delle evoluzioni che sono il frutto dell'"interpretazione prevalente" di internet. Come gli utenti anche gli investitori e gli operatori della comunicazione stanno "scoprendo", "esplorando" e "concretizzando" nel tempo le potenzialità dell'ambiente internet. E internet è una realtà talmente complessa e multiforme da permettere molteplici letture ed approcci anche sul versante pubblicitario. Negli ultimi semestri-anni si è affermato molto l'approccio "keyword / sponsored link" che riflette una lettura e una valorizzazione di internet come ambiente "informativo" e "finalizzato". D'altra parte è questa la specificità di internet che viene enfatizzata dalle ricerche. Però già la crescita dell'ADSL apre la porta a contenuti audio e video più impegnativi e stimolanti. Quindi, attenzione: il "viaggio di esplorazione" che le società e le economie stanno svolgendo nella Rete è appena cominciato; molto deve ancora succedere... FR 8. Quali sono i target che interessano maggiormente gli investitori? EL Ovviamente ogni azienda ha i propri target. Certo dove ci sono le disponibilità economiche e la voglia di spendere, tutto diventa più semplice. Nello schema mentale di Eurisko questo è il target che chiamiamo "Area Elitaria della Grande Mappa". Ed è questa l'area di popolazione in cui internet è più presente! FR 9. Quale pensi che sia la caratteristica principale

Intervista ad Edmondo Lucchi, Responsabile del Dipartimento New Media Internet di Eurisko. Federico Riva 13. Pensi che un intervento governativo o comunque burocratico (di agevolazioni sull’IVA, per esempio) possa migliorare le cose? Non so se sei la persona giusta per questa domanda. Edmondo Lucchi Incentivi governativi o burocratici sarebbe sicuramente utili. Oltre a generare interesse per il semplice risparmio economico, in questo modo il commercio elettronico riceverebbe un "imprimatur pubblico", verrebbe cioè sancita pubblicamente la rilevanza di questa modalità di acquisto. La ricaduta psicologica sarebbe sicuramente poderosa. FR 14. Pensi che i responsabili delle grandi aziende italiane conoscano il fenomeno dell’info-commerce? EL Dal punto di vista teorico sicuramente lo conoscono. Forse però queste nozioni teoriche non sono ancora completamente integrate con le "enciclopedie" e le "prassi" professionali del marketing "classico". E questo impedisce di trasformare le nozioni di attività aziendali concrete. Poi, certo, ci sono anche problemi politici interni alle grandi aziende che impediscono di rivedere in profondità le proprie strutture e le proprie strategie in funzione di cambiamenti così radicali come quelli che potrebbe generare un "info-commerce" veramente sviluppato. FR 15. Secondo te quanti anni ci separano dagli Usa in termini di e-commerce? EL 100-150 anni almeno, ma nel passato! Mi spiego: gli Stati Uniti hanno cominciato ad occuparsi seriamente di acquisti a distanza quando i bisonti cavalcavano ancora nelle praterie del mid-west! Da noi invece, ancora qualche anno fa, quando andavi dal salumiere sotto casa, la mamma ti diceva di parlare con la "sciura Gina" perché il "signor Mario"

30 maggio 2005 Intervista ad Edmondo Lucchi, Responsabile del Dipartimento New Media Internet di Eurisko. Dal 1997, oltre alle attività di ricerca ad hoc per gli operatori e gli editori di internet, ogni sei mesi fa il punto sullo scenario dell'utenza di internet in Italia con la rilevazione quantitativa New Media Internet (indagine personale di 1.000 interviste sull'utenza di internet). Dal 2000 conduce il panel di webmeasure Audinet Sinottica, per la misurazione delle audience dei siti web. Federico Riva 1. Da anni ti occupi di internet, non come player, ma avendo un contatto strettissimo con i player pi˜ importanti; che cosa pensi che sia cambiato nelle percezione e nell'utilizzo che gli utenti hanno del web negli ultimi anni? Edmondo Lucchi Parliamo dell'utilizzo. Il nucleo profondo della logica di fruizione di internet è costante negli anni: comunicazione asincrona (e-mail) e fruizione informativa finalizzata (web), tanto più valorizzata quanto più al servizio della vita "reale". Questa è già una prima importante dinamica: negli anni internet è diventato sempre meno "virtuale" e sempre più "reale", cioè legato alla vita quotidiana, concreta. Per estremizzare, se una volta era un po' un giocattolo autocentrato per informatici o per accademici, oggi è una delle principali interfacce della vita sociale, soprattutto per i segmenti giovani e adulti, professionali. Poi ci sono anche dinamiche più complesse. Nell'evoluzione degli utilizzi ci sono due forze contrastanti. Una prima grande forza in gioco

20 maggio 2005 INTERVISTA A SIMONE RANUCCI, VP MARKETING SERVICES DI BUONGIORNO VITAMINIC. Federico Riva 6. Vitaminic è da tempo presente anche in altri paesi europei. Che differenze ci sono tra l'Italia e gli altri Paesi? Il gap che è riscontrato nell'utilizzo di Internet è presente anche nel modo in cui viene letta, usata e 'interpretata' l'e-mail? Simone Ranucci Buongiorno Vitaminic è presente con team locali nei principali paesi europei (Italia, UK, Spagna, Francia, Germania e Austria), in America Latina (Messico) e negli Stati Uniti (Florida). Inoltre, distribuisce i propri servizi in numerosi altri Paesi, quali Portogallo, Svizzera, Grecia, Polonia, Croazia, Kuwait, Emirati Arabi, Tailandia, Sud Africa e Australia attraverso partnership commerciali con operatori telefonici, retailer di telefonia cellulare o gruppi media locali. La presenza di Internet nei paesi del centro e Nord Europa è superiore, sia a livello di penetrazione che di frequenza di utilizzo, a quella italiana. Per cui la casella di posta elettronica ha un ruolo ancora maggiore in termini di maturità di utilizzo e centralità sia a livello personale che business in molti paesi nei quali operiamo, quali Germania, Francia ed UK. Relativamente al trend dell'utilizzo dell'email su canale Mobile, l'Italia è invece fra i più avanzati, data l'estrema penetrazione dell'utilizzo del cellulare. FR 7. I rich media stanno cominciando a trovare il loro spazio nel web advertising. In Usa si stima intorno a un 10% rispetto a tutta la pubblicità online e Doubleclick ha dichiarato di vendere quasi la

20 maggio 2005 INTERVISTA A SIMONE RANUCCI, VP MARKETING SERVICES DI BUONGIORNO VITAMINIC. INTERVISTA A SIMONE RANUCCI, VP MARKETING SERVICES DI BUONGIORNO VITAMINIC, una delle principali media company in Europa nel mercato dell’ideazione, produzione e/o aggregazione e distribuzione di contenuti multimediali, principalmente nel campo dei servizi di intrattenimento, via telefonia e posta elettronica. L’area Marketing Services di Buongiorno Vitaminic si affianca alle imprese nella definizione e nella gestione di programmi di marketing relazionale digitale, orientati sia all’acquisizione di nuovi clienti sia alla loro fidelizzazione e soddisfazione. Tali servizi includono l’accesso a una audience pubblicitaria di oltre 40 milioni di individui in Europa, l’utilizzo della piattaforma proprietaria B!3A, e la realizzazione su misura di formati e programmi di comunicazione e d’intrattenimento interattivo. Buongiorno può contare su un portafoglio clienti di oltre 500 aziende in Europa, in larga parte appartenenti a Fortune 500, tra cui: Coca Cola, Masterfoods e Gilette. Federico Riva 1. B! è stata una delle prime web company italiane e sicuramente la prima ad avere puntato sull’e-mail marketing. Le e-mail sono ancora oggi il ‘servizio’ in Internet più utilizzato, ma senza dubbio hanno un impatto diverso rispetto a qualche anno fa. Che cosa è cambiato nell’atteggiamento/comportamento che hanno gli iscritti alle vostre liste? Simone Ranucci Buongiorno Vitaminic è editore di oltre 600 email newsletter per un pubblico di oltre 40 milioni di abbonati in tutta Europa; dal

18 aprile 2005 Paolo Vanossi spiega il successo di Tradedoubler Federico Riva 8. L'info-commerce è un fenomeno conosciuto dalle grandi società off-line? Paolo Vanossi Si, sono sempre di pi˜ le grandi societı che vedono in Internet un importante canale commerciale, indipendentemente dal fatto che poi la transazione venga completata online o meno. Follow1: questo vuol dire che il ppa lascerà sempre più spazio al ppc? PV No, in realtà credo che il PPC verrà sempre più superato. Il fatto che la transazione venga completata offline non significa che non la si possa tracciare. Abbiamo molti esempi al riguardo. Pensa solo alle compagnie assicurative o a chi distribuisce carte di credito. Follow2: so che avete la tecnologia per contare anche le impression? Pensi che arriverà il giorno in cui TD venderà pubblicitı a impression? PV Già lo facciamo in altri mercati. In Italia, come peraltro nella maggior parte dei paesi in cui siamo presenti, abbiamo escluso questa possibilità. FR 9. Pensi che la pubblicità in internet possa produrre brand awareness? PV Certamente si, ma chi crede che questa debba essere la principale motivazione per investire sul mezzo secondo me si sbaglia. Internet è innanzittutto marketing diretto e commercio. Poi sicuramente ha un impatto anche sul piano della comunicazione. Follow1: Ci sono molte ricerche che infatti dimostrano l'esistenza della web awareness, anche per formati apparentemente 'neutri' come i motori di ricerca. Dal momento che tu stessi dichiari che questa componente - per quanto non prioritaria - esiste, perché non

18 aprile 2005 Paolo Vanossi spiega il successo di Tradedoubler Federico Riva 14. Quali sono gli ostacoli più grandi che impediscono a molte società di avvicinarsi al mondo della pubblicità online? Paolo Vanossi I cattivi consiglieri. Tutti quegli operatori che ancora sostengono che Internet è come la televisione o la carta stampata. Sono la maggioranza purtroppo e sentendo loro passa veramente la voglia di investire in pubblicità online. Evito di fare i nomi, ma credo che siamo capiti... Follow1: ci sono tante società che non vogliono promuovere un prodotto ma solo pubblicizzare il proprio marchio. Non pensi che l’interazione a tutti i costi possa essere un grande limite che non fa decollare la pubblicità? Inoltre anche con la carta stampata e la tv si possono tracciare le vendite. Prima hai parlato di un mercato immaturo relativamente al coupon elettronico. Come sicuramente sai, la Fininvest cominciò a vendere in pay per performance (anche se al tempo non si chiamava così). Ora non si sognerebbero di farlo. Non ti sembra che sia il pay per action stesso un segnale di immaturità del mercato? PV Mah, in realtà secondo me il PPA è la formula più adatta ad Internet che, in primis, non è un mezzo strettamente pubblicitario. Se tu mi dici invece che Internet è come la TV o la carta stampata io inserzionista continuerò ad investire i miei soldi su TV e carta stampata. Di solito si sceglie la via più semplice, non

18 aprile 2005 Paolo Vanossi spiega il successo di Tradedoubler Federico Riva 1. Quando nasce TD? Paolo Vanossi Nasce a Stoccolma nell'agosto del 1999 su iniziativa di due giovani imprenditori locali: Felix Hagnö e Martin Lorentzon. FR 2. Quando nasce TD in Italia? PV Nel Marzo del 2000 (abbiamo appena compiuto 5 anni). FR 3. Sono stati appena pubblicati i dati relativi all'esercizio 2004. Puoi darci lo scorporo della situazione italiana? PV L'Italia è oggi uno dei quattro maggiori mercati europei, con un fatturato 2004 attorno ai 3 milioni di euro e una redditività lorda superiore al 25%. Follow1: Quali sono i tre mercati europei che vanno meglio dell'Italia? PV Non ho detto che l'Italia è il quarto mercato, ma che è uno dei quattro maggiori mercati. Non aggiungo altro. Follow2: Perché TD non aggredisce un mercato ricco come quello statunitense? PV Non è da escludere che lo faccia entro la prima metà del 2006. FR 4. Che cosa puoi dire che TD abbia portato in Italia che prima non c'era? PV Abbiamo portato un servizio unico che anche oggi nessun altro operatore è in grado di fornire. Abbiamo saputo unire tecnologia, network e consulenza riuscendo a fornire un servizio di eccellenza. Credo inoltre di poter dire che è stata TradeDoubler in Italia a spianare la strada al concetto del marketing basato su performance. Follow1: Pensi che oltre a Zanox ci saranno altre società, come Commission Junction, che punteranno al mercato italiano?Tu hai sentito qualcosa a riguardo? PV Si, sono convinto che