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17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? 360° di marketing Uno dei cardini del Guerrilla marketing è senza dubbio l'ampiezza del raggio d'azione: il concetto base è in sostanza che è più facile raggiungere un obiettivo attraverso differenti canali, piuttosto che attraverso uno solo (per quanto potente). Questo per quel che riguarda una dimensione 'spaziale'; dal punto di vista 'temporale', possiamo dire che è molto più efficace un 'attacco' protratto nel tempo, piuttosto che una 'guerra lampo' per conquistare al proprio sito o prodotto un nuovo utente. L'idea è quindi quella di essere "ovunque e comunque": e-mail, fax, telefonate, tutto quello che può costare meno di uno spot durante un "time-out" del Super Bowl e che può andare a colpire direttamente le esigenze e gli interessi del potenziale cliente. Inoltre, accordi con altri siti, più o meno visitati rispetto al proprio. Il co-brand è senza dubbio una della armi preferite dal guerrigliero del marketing. Tanti sono i visitatori, che, per una serie di motivi disparati, escono da un sito web per tornare nell'oceano della Rete, a prescindere dalla qualità del sito in questione. Perché allora non indirizzare questi utenti insoddisfatti o, tutti si augurano, già soddisfatti, verso siti 'amici' che a loro volta hanno dei link che puntano al nostro sito? E' ovvio che per realizzare una buona rete di partnership di questo tipo è necessario tempo e fatica; sono pochi gli amministratori di siti di un certo livello che accettano senza batter ciglio di

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? Davide Vs Golia? Una delle obiezioni che facilmente vengono in mente a chi affronta per la prima volta le tematiche del Guerrilla Marketing è certamente questa: come è possibile che grandi società con grandi budget e interi studi di pubblicitari a disposizione possano essere 'infastiditi' dalla concorrenza di guerriglieri del marketing? La risposta ce l'ha già data la storia militare degli ultimi anni; in Vietnam chi avrebbe dovuto vincere? Gli Usa o i Vietkong? Sulla carta, sarebbero stati ovviamente vincitori gli Stati Uniti d'America. Le cose, invece, sono andate diversamente e proprio per la sottovalutazione dell'avversario da parte degli statunitensi e delle tecniche di guerriglia utilizzate dai vietnamiti (che già avevano sconfitto i più forti francesi anni prima). Fuor di metafora storico-militare, possiamo certamente affermare che non sempre chi è più forte vince (nel mondo del marketing). Un minimo 'arsenale' è certamente necessario, ma la storia del successo e dell'insuccesso di prodotti di tutto il mondo (e di siti della Rete, per rimanere più aderenti al nostro tema) ha dimostrato che grosse società possono essere superate da società più piccole ma più agguerrite, dotate di maggiore inventiva e anche di maggiore coraggio. In aggiunta, per il Web la situazione è ancora più favorevole per le piccole società; come scrive Levinson: "Contrariamente al caso della TV e della stampa, per quel che riguarda Internet non è necessario un grosso budget per attrarre traffico". Inoltre, come è chiaro a

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? •  svantaggi: 1) Non è realistico aspettarsi che un nuovo sito attragga traffico sufficiente per consentire un'immediata vendita on-line dei propri prodotti. 2) Chi ha intenzione di vendere direttamente in Internet ha bisogno di strutturare un conveniente sistema di acquisto tramite carta di credito. 3) Molte persone non vogliono comunque comprare in Internet. Il massimo che si può fare, in questo caso, è di offrire delle informazioni utili all'acquisto off-line. Non bisogna quindi abbandonare il lato non-internet. Risparmiare non vuol dire non spendere Uno dei pi˜ grandi errori che possa commettere il giovane "guerrigliero" Ë di pensare che la strategia di marketing inaugurata da Levinson racchiuda l'equazione: zero costi = tanti risultati. Ovviamente non Ë cosÏ. Le spese, anche nel Web, ci sono, e solo chi non ha mai gestito un sito web (di e-commerce o altro) potrebbe pensarla diversamente. Quello che Levinson vuole sottolineare appena ne ha l'occasione Ë che esistono sul mercato strumenti di marketing pi˜ o meno costosi, ma soprattutto pi˜ o meno redditizi. Tra un sistema che dý come risultato 1000 investendo 800 e uno che dý come risultato 500 spendendo 50, il guerrigliero sceglierý sempre la seconda ipotesi. Sembrerebbe una conclusione banale, ma non Ë affatto cosÏ. Sono molte le societý (spesso grandi multinazionali) che nemmeno prendono in considerazione la profittabilitý dello strumento ma guardano soltanto ai risultati raggiungibili

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? Non è raro sentire parlare ancora di Htlm invece che di Html, e ancora non ci si deve stupire se si sente qualche sedicente guru di internet parlare di Gorilla Marketing invece che di Guerrilla Marketing... Dimenticandoci di questi simpatici refusi, possiamo affrontare un tema che sicuramente interessa tutti coloro che, de iure o de facto, sono quotidianamente impegnati nella pubblicizzazione e nel miglioramento delle performance di un sito web. Tutti sanno che la pubblicità è efficace. Molti sanno di non essere in grado di pianificare una campagna pubblicitaria 'perfetta', ovvero in cui i costi siano nettamente inferiori ai ricavi che ne possono derivare. E' ormai entrata nel centone aforistico di tutti i pubblicitari del mondo la famosa frase di John Wanamaker, pronunciata ormai ottanta anni fa: "Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia". Tutti, quindi, vorrebbero sapere quale parte del proprio budget, ma anche dei propri sforzi, è sprecata: in sostanza, tutti vorrebbero spendere poco per ottenere molto. Il Guerrilla marketing sembrerebbe essere la risposta corretta a questa esigenza di risparmio e di efficienza diffusa e ben comprensibile. Potremmo definire il Guerrilla Marketing in poche parole: "Marketing non convenzionale che punta ad ottenere il massimo dei risultati dal minimo delle risorse". Si capisce allora il perché del termine "Guerrilla": in