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05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! L'e-commerce funziona? O meglio, conviene ad un cliente fare acquisti on-line? E conviene ad un'azienda vendere on-line? Sono domande che periodicamente si pone chi lavora in Internet o chi ha l'occasione di leggere un articolo su una rivista specializzata o anche su un semplice quotidiano, nello spazio dedicato a Internet e all'economia. In questo numero di Web Marketing News sfioreremo soltanto il tema dell'e-commerce; ci occuperemo infatti della forma 'nascosta' dell'e-commerce, ovverosia dell'influsso che ha il Web e la navigazione di milioni di potenziali clienti sia Consumer che Business sul volume di vendita complessivo (anche attraverso i canali off-line, ovverosia non in Internet) di una società. Questa forma 'nascosta', questa 'variante' dell'e-commerce ha un nome: info-commerce. Info-commerce: informarsi (on-line) prima di acquistare (off-line) Anee e Assinform hanno recentemente condotto un'indagine sul fenomeno dell'info-commerce. Da tempo, i marketing manager e tutti coloro che sono coinvolti nella vendita e nell'acquisto di pubblicità on-line sentivano l'esigenza di misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria (come clienti o come fornitori) al di là dei dati (ancora abbastanza deludenti) del commercio elettronico. Questa esigenza nasce da un fatto ben preciso. Internet ha una caratteristica che lo distingue enormemente da tutti gli altri media e mass media: la sua misurabilità. Chi compra pubblicità in Internet ha lentamente ma inevitabilmente 'obbligato' chi la vende a

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Mettiamo ora che il mio sito generi 10.000.000 di impression/mese e che le spese di mantenimento, realizzazione e sviluppo ammontano a 120.000 Euro. E’ allora evidente che, se il mio sito si regge solo sulla vendita di banner, sono in perdita. Una perdita netta al mese del 20%. ROI negativo = 20%. Una metrica molto complessa E’ evidente che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di business) che possono complicare il calcolo del ROI. Fino ad ora abbiamo calcolato il ROI sulla vendita del singolo prodotto (abbiamo fatto l’esempio delle pipe). Ma non è del tutto corretto. Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un’altra nel mio shopping on-line nell’arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare dei clienti ‘fedeli’. Di questi, diciamo che 10 compreranno un’altra pipa nell’arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4. Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo. L’investimento dei 1.000 Euro mi ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Il 50% buttato via? Già nella scorsa newsletter abbiamo citato la famosa frase di Wanamaker, che già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse. E’ una frase che piace molto ai direttori marketing di tutto il mondo; inconsciamente scarica le responsabilità di chi dovrebbe saper quanto ha portato nelle casse della società ogni cent speso per la comunicazione e la pubblicità. Di fatto, c’è poco da sorridere. Facciamo un esempio: io investo 10 milioni di euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 milioni in uno spot radiofonico. Diciamo poi che la mia società aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi? Gli istituti di ricerca di mercato servono proprio a questo. Non è un caso che la grande crescita di queste ditte ci fu all’inizio degli anni ’90 quando cominciò una crisi economica molto seria in tutto il mondo. Le società non erano più disposte a spendere miliardi e miliardi senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo. Per quanto una buona ricerca post-campagna possa essere molto utile, è anche vero che ha due difetti molto gravi: in primo luogo è

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Ma si può fare anche di più. Abbiamo detto che i siti che ospitano i 10 banner a disposizione della società che sta promuovendo i propri prodotti sono 10. Quindi possiamo sapere se il banner da cui è arrivato il cliente era ospitato su un sito o su un altro: www.nomesito.it/banner1a. A questo punto abbiamo a disposizione 100 combinazioni possibili. Di queste combinazioni ce ne saranno alcune più performanti. Capire quali sono non è difficile e può essere fatto nel giro di giorni se non di ore, senza l’ausilio e le spese di un istituto di ricerche di mercato. Inoltre, è possibile correre presto ai ripari. Se un banner non funziona, lo si sostituisce con uno simile o identico a quelli che invece stanno portando dei buoni risultati. Vale la pena di sottolineare il fatto che, in questo calcolo, non bisogna considerare tanto il CPC (costo per click) quanto il costo per ogni cliente acquisito. Può infatti capitare che un banner venga molto cliccato ma che produca poche vendite e viceversa. I vantaggi del Pay per click Il pay per click advertisment non è certo una novità per chi lavora in Rete, ma è anche vero che molti vi si stanno avvicinando solo ultimamente. Questo fenomeno è dovuto a differenti fattori, ma il più importante è senza dubbio la facilità che esso porta nel calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria. In primis, viene

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Molto spesso si sente parlare di ROI. ROI è l’acronimo di Return on the Investment, che molti italiani traducono erroneamente “ritorno dell’investimento”, forse per l’inconscio desiderio che il proprio investimento non sia andato completamente perduto… Di fatto Roi significa ritorno sull’investimento. Un termine usato in finanza In effetti il termine è stato mutuato dalla finanza: “Quanto ho investito, e quanto è stato il mio ritorno sull’investimento?” Questo è lo stesso concetto di “ritorno” usato nel mercato azionistico. Anche chi non ha mai investito in borsa sa di che cosa stiamo parlando: se l’1 Gennaio compro 1.000 azioni a 1 Euro ciascuna e il 31 Dicembre successivo ogni azione vale 1.50 Euro, vuole dire che il mio ROI è stato del 50%. Il Roi si calcola quindi così: 1.500– 1.000 (investimento)=500 (ricavo). 500/1.000 = 50%. Il ROI è (in questo caso abbastanza improbabile…) del 50%. Il ROI nel marketing Poniamo che io venda delle Pipe. Una pipa costa 100 Euro. Il 50% di questo valore è il mio margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto. Altre spese sono imputabili all’evasione degli ordini, alle spese di spedizione, di contabilità etc. Per cui il profitto, sulla vendita, è

10 settembre 2002 Amazon.com, un fiume in piena. 5) Customer Relationship Management. Il CRM in Amazon è veramente di alto livello. Chiunque abbia provato a comprare un libro o un cd nel famoso e-shop statunitense può confermare questa considerazione. Le risposte del customer care sono pronte e precise, qualsiasi problema nella spedizione del prodotto acquistato viene affrontato da Amazon come se fosse un proprio problema. 6) Personalizzazione. Il cliente di Amazon prova sensazioni simili a un vecchio cliente della drogheria sotto casa (con le debite differenze). Infatti, una personalizzazione ottenuta attraverso cookie (cfr. ultima E-commerce News) permette di riconoscere il cliente e di offrire opportunità di acquisto che siano in linea con gli acquisti effettuati in precedenza o con gli interessi dichiarati spontaneamente. Il vero punto di forza di Amazon è però stato quello di scommettere sull’aumento dei profitti crescente in relazione all’aumento del fatturato. Un’economia di scala che solo il Web può garantire. Come ha detto recentemente, anche se forse con un pizzico d’esagerazione, Bill Curry (portavoce di Amazon.com), "I servizi che offriamo sul Web costano lo stesso sia che abbiamo un milione di clienti sia che ne abbiamo 25 milioni. La tecnologia diventa sempre più a buon mercato, ma comprare un negozio diventa sempre più costoso”.

10 settembre 2002 Amazon.com, un fiume in piena. Chi non conosce il sito www.amazon.com? Certamente sono ormai in pochi. Amazon è un marchio noto quanto Hotmail, Yahoo e Altavista. Dunque sarebbe ‘solo’ un sito di successo come tanti altri? Le cose non stanno proprio così. Amazon, a seconda delle fonti statistiche, è considerato fra i primi dieci o venti siti al mondo (per unique visitors e per pagine viste), ma la cosa straordinaria è che Amazon.com non è un motore di ricerca, un portale o un sito che offre gratuitamente caselle di posta elettronica. Amazon.com è un on-line bookstore, una “libreria virtuale”, quindi è un sito che tratta di un prodotto che, per quanto possa interessare un vasto pubblico, può dirsi comunque altamente specifico (come non sarebbe, per esempio, un megastore o un market place). Inoltre, Amazon.com non informa su libri e cd, ma Vende. Ciò vuol dire che il traffico che ottiene è costituito, per grandissima parte, da clienti, da navigatori che pagano, attraverso carta di credito, per un prodotto che potrebbero trovare anche in un negozio tradizionale (il cosiddetto brick and mortar). Come ha fatto Amazon a ottenere il successo attuale? Potremmo dire, a mo’ di battuta, che il segreto di Amazon è stata la pazienza. Ci sono voluti in effetti degli anni prima che Amazon Inc. potesse vedere i propri conti in nero. Ma certamente, la pazienza e la tenacia non sono sufficienti per dare successo mondiale a un sito.