Soup Marketing

10 ottobre 2005 E-commerce: Come perdere clienti in modo banale Articoli di approfondimento dedicati ad esperti del settore o a chi si avvicina solo ora a questo mondo.  a cura di Marcello Tansini Fonte: www.webmasterpoint.org - www.businessonline.it Quando si fa e-commerce, ci si impegna inizialmente ad avere un sito facile da consultare e un "carrello della spesa" usabile. Ovviamente, poi, si parte con una campagna online e/o offline, per far conoscere il sito, in modo tale da attrarre visitatori, con la speranza che la maggior parte di essi, si trasformino in acquirenti attivi. Senza analizzare, in questa sede, alcuni errori o mancanze nella costruzione di un sito e-commerce o della campagna pubblicitaria ideata (grande o piccola che sia), sottolineiamo una prassi piuttosto comune, che, abbastanza incredibilmente, non viene considerata un errore nè dai programmatori, nè tantomeno dagli addetti al marketing, ma che fa perdere tantissimi clienti: il sistema di "acquisto elettronico" basato sulla registrazione con login e password Cosa intendo? La maggior parte dei siti di e-commerce, ha un sistema di acquisto così concepito: 1) Scelta dei prodotti 2) Aggiunta nel proprio "carrello virtuale" 3) Acquisto Ma, proprio, in questo terzo passaggio, che dovrebbe essere il più semplice possibile, in quanto l'utente ha già deciso di acquistare e sarebbe davvero un peccato perderlo, arriva l'errore fondamentale: compare una schermata dove si richiede la username e password per l'acquisto e se non già posseggono questi 2 dati si richiede all'utente

15 aprile 2005 Prontospesa. Un e-commerce tutto italiano Federico Riva 1. Quando è cominciata l'attività di Prontospesa? Prontospesa Prontospesa ha iniziato la vendita via internet nel 2000, uno tra i pionieri dei supermercati online. FR 2. Quando quali sono state le difficoltà più grandi da affrontare? Prontospesa Le difficoltà più grosse sono state a livello logistico (consegna a domicilio degli ordini) e la ristrutturazione di tutti i processi aziendali per gestire al meglio il nuovo canale di vendita. FR 3. Quali sono i motivi per cui l'e-comerce in Italia stenta a decollare? Prontospesa Certamente per la scarsa alfabetizzazione informatica e per la bassa propensione ad effettuare acquisti a distanza. FR 4. Quali sono i vosti metodi di pagamento e quali sono quelli più usati e in che percentuale? Prontospesa Prontospesa accetta pagamenti online con carte di credito o alla consegna (contanti, bancomat, carte di credito). Le percentuali dei metodi di pagamento sono così suddivise:    22% carta di credito online    30% contanti    30% bancomat    18% carta di credito alla consegna. FR 5. Che cosa è cambiato nell'apporccio all'e-commerce da quando avete cominciato ad oggi? Prontospesa Diversi cambiamenti sono avvenuti gradualmente negli anni. Ne elenco alcuni: - l’ampliamento del target dei clienti che è diventato molto più eterogeneo - la nascita di nuovi competitors che rende la clientela più esigente ed attenta - una maggiore richiesta da parte della periferia (dei comuni minori, non solo più dai grossi centri urbani) a cui nel nostro settore è difficile fare fronte. FR 6. Come ottenete traffico per il vostro sito? Prontospesa Pianifichiamo campagne

25 marzo 2005 La 'volatilità' dei cookie. Ecco perchè il PPS non funziona La distanza tra clienti ed editori Spesso, come si vede dallo schema di cui sopra, i passaggi che portano il cliente sino all'editore sono più di uno e i soggetti coinvolti possono essere anche tre; è bene sottolineare che - anche in caso di pubblicità in revenue sharing - molti di questi soggetti impongono ai clienti dei set up fee; in sostanza, si tratta del pagamento di una quota (per lo più fissa) che non ha a che vedere con i guadagni direttamente provenienti dalle vendite e di cui il revenue sharing è l'essenza commerciale. Al contrario, agli editori non spetta nessun set up fee... Questo significa che l'unico anello 'debole' della catena commerciale che porta il cliente a raggiungere dei potenziali clienti internet è proprio l'editore ed è l'anello debole proprio perché è l'ultimo anello; di fatto, l'editore viene considerato the last and the least, l'ultimo e il meno importante, mentre - anche solo intuitivamente - è l'unico soggetto che è effettivamente necessario per il cliente. Accade oggi in Internet quello che accade in agricoltura in tante località del sud Italia; come in Sicilia esistono dei produttori di pomodori che sono costretti a vendere a due centesimi al chilo (un prezzo simbolico perché non venga chiamato furto) un prodotto

25 marzo 2005 La 'volatilità' dei cookie. Ecco perchè il PPS non funziona I cookie sono "inaffidabili" secondo la JupiterResearch La JupiterResearch (società leader negli studi su Internet) ha recentissimamente pubblicato dei dati impressionanti: Nearly 40 percent of Internet users delete cookies from their primary computers on at least a monthly basis. Il 40% dei navigatori cancella i cookie dal proprio computer ogni mese. La ricerca è stata condotta su un panel di 2.337 rispondenti; il 17% degli utenti elimina i cookie con un ritmo settimanale; il 12 mensilmente e il 10% quotidianamente. Eric Petersen, l'analista senior di questo rapporto, ha dichiarato: "Il punto principale di questa ricerca è che ha mostrato come l'utilizzo dei cookie per tracciare, controllare e analizzare il comportamento dei surfer è totalmente inaffidabile". Ma quali sono i motivi per cui i surfer cancellano i cookie dal proprio personal computer? Nonostante i cookie non siano affatto dannosi e non comportino di fatto problemi effettivi di privacy, è evidente da questa analisi che la percezione della maggior parte delle persone non coincide con la realtà. Sempre Erik Petersen, ha dichiarato: "Per qualche motivo, i navigatori hanno identificato i cookie come spyware; gli utenti non capiscono a che cosa servano i cookie". Di fatto, questa affermazione è ingenua:

25 marzo 2005 La 'volatilità' dei cookie. Ecco perchè il PPS non funziona Una possibile soluzione A nostro parere questa situazione di impasse può essere risolta in due maniere: o si comincia a 'vivere' la pubblicità in Internet in maniera 'tradizionale', oppure si fa in modo che i sistemi di PPA (Pay per Action) e PPS (Pay per Sale) offrano veramente delle garanzie di efficienza. Una soluzione potrebbe essere quella di rendere obbligatori dei 'coupon elettronici'; dimenticandosi completamente dei cookie (che non sono - abbiamo visto - affidabili), si dovrebbe fare in modo che quando A raggiunge C attraverso B abbia dei vantaggi (tipicamente economici) che non avrebbe invece se avesse raggiunto C 'direttamente'. In questo modo, è evidente che A avrebbe tutto l'interesse per riconoscere a B il 'merito' di avergli fatto conoscere il sito in oggetto. Questa è di fatto l'unica soluzione possibile; ma è anche vero che anche questa soluzione è di fatto insoddisfacente e per un motivo molto semplice. Poniamo che tutti i sistemi di PPA funzionino - come abbiamo auspicato - con il sistema dei coupon elettronici; questo non risolverebbe un altro problema. Poniamo infatti che A arrivi a C attraverso B. E poniamo che egli lo 'dichiari' esplicitamente (dal momento che ne trae un vantaggio economico), che ha raggiunto C grazie a B. Il sistema sembra perfetto ma non è affatto così.

25 marzo 2005 La 'volatilità' dei cookie. Ecco perchè il PPS non funziona Da quando Internet è diventato popolare (a metà degli anni '90) si parla dei cookie. Molti ricorderanno il panico scatenato dalla loro 'scoperta' tanti anni fa... Girava voce che i cookie fossero dei virus o che comunque fossero delle 'porte' lasciate 'aperte' nei nostri computer per colpa di siti 'cattivi'. Come oggi quasi tutti sanno bene, i cookie non sono altro che file, lasciati su una parte del nostro computer, che ci permettono di navigare più facilmente i siti che abbiamo visitato. I cookie servono ad esempio per memorizzare il nostro nome utente quando accediamo a un sito che prevede accesso con login. Come è chiaro, si tratta di funzioni particolarmente utili e niente affatto dannose; ma i cookie vengono sempre più utilizzati per 'tracciare' le vendite online. Come è noto, uno degli ultimi trend è quello di 'dividere i rischi' tra editore e merchant (colui che deve vendere un prodotto/servizio); la pubblicità viene sempre più venduta in modalità revenue sharing; il cliente non paga per le impression, non paga per i click, ma paga (l'editore, ovverosia chi gli fornisce il traffico) - in una determinata % - solo quando viene generata effettivamente una vendita (o, altrettanto tipicamente, un'iscrizione o una qualche 'action'). PPS: Pay

05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! Il periodo finestra Dal momento che la società X ha all'interno uno staff di esperti di web advertising (o si affida a un centro media se ne ha), che ben sanno come sia difficile che un utente esegua un acquisto immediatamente dopo avere visto la pubblicità di un prodotto o di un servizio, si è deciso di inserire un 'periodo finestra' (attraverso dei semplicissimi cookies) di 30, 40 o 60 giorni. Tutti gli acquisti effettuati sul sito - durante questo 'periodo finestra' - da coloro che sono stati identificati come provenienti dal sito Y (identificati con un codice identificativo elettronico), sono ad esso 'imputabili' e quindi vengono computati nelle 'somme' finali. Questa accortezza è senza dubbio necessaria; come nel commercio tradizionale non tutti i clienti comprano la prima volta che aprono la porta del negozio, allo stesso modo nell'on-line market non tutti i potenziali clienti diventano reali immediatamente. I motivi possono essere molti: la non disponibilità della carta di credito al momento della visita delle pagine del sito X, l'esigenza di parlare con il proprio partner prima di procedere all'acquisto, l'esigenza di confrontare i prezzi e la qualità del prodotto con altri siti competitor di X, etc. Tutti i network che vendono pubblicità principalmente con la modalità del PPA (Pay Per Action), ovverosia che fanno della misurabilità e dell'efficienza della campagna il proprio punto di forza, inseriscono un periodo finestra di 30, 45 giorni circa e

05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! La punta dell'Iceberg Secondo lo studio dell’Anee, l'info-commerce totale, ovverosia l'acquisto di beni - on-line e off-line - a seguito di un reperimento delle informazioni via Web, vale quattro volte il fatturato relativo al solo e-commerce. Si tratta di un dato certamente molto interessante e impressionante; in poche parole, significa che chi fa pubblicità on-line rischia, se non utilizza tutti i giusti strumenti di analisi, di sottostimare di quattro volte l'efficienza dei propri investimenti pubblicitari in Internet. Riportiamole parole della ricerca di Anee: "E’ un dato che parla da solo e che permette di guardare al Web in modo diverso, non più e solo come area di qualche interesse per il commerciale e l'advertising, ma come un media maturo che attrae l'attenzione di milioni di italiani e ne stimola e ne orienta in molti casi gli acquisti prevalentemente presso i punti vendita della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) e, in misura minore, in quella della distribuzione tradizionale e presso i merchant online". Navigare... informati Nei libri di fantascienza di cento o cinquanta anni fa' (o anche meno), gli autori spesso immaginavano navicelle spaziali che volteggiavano in città piene di tubi per inviare pacchi velocemente e popolate da persone con tute metallizzate. Si ipotizzavano velocità e facilità di trasporto altissime e gli uomini sarebbero vissuti fino a duecento o trecento anni. Nessuno però ipotizzò quello che è veramente

05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! Motori di acquisto L'info-commerce non è altro che una fetta di tutte le informazioni che vengono cercate e trovate nel Web. Proprio per questo i motori di ricerca rappresentano uno dei veicoli più grandi per portare traffico utile e potenziali clienti, e proprio per questo i motori di ricerca - soprattutto i motori di ricerca PPC (Pay per Click) - sono oggi lo strumento promozionale e pubblicitario migliore. I motori di ricerca infatti forniscono ai siti i potenziali clienti più interessanti perchè le informazioni pubblicitarie e promozionali che essi veicolano sono 'intenzionate'; si tratta in sostanza di un meccanismo di pull advertising e non di push advertising (tipico - ad esempio - delle e-mail pubblicitarie). Anche nell'e-commerce vero e proprio, gli accessi più 'pesanti', ovverosia quelli che fanno diventare 'reale' un cliente 'potenziale', sono quelli dei motori di ricerca e per il motivo succitato. A maggior ragione questa considerazione vale per l'info-commerce, dove i motori di ricerca diventano dei veri e propri veicoli di informazioni: informazioni su prezzi, informazioni sui prodotti e sulle loro caratteristiche etc. Anche per questo motivo hanno riscontrato un grande successo nell'ultimo anno i siti di price comparison (Kelkoo, Techeye, etc) che non sono altro che motori di ricerca dedicati alle informazioni sui prezzi e le caratteristiche dei prodotti (soprattutto dei prodotti hi-tech, dove contano molto le caratteristiche del prodotto venduto e dove le differenze di prezzo possono essere rilevanti tra un

05 novembre 2004 Info-commerce: l'ecommerce che funziona! Redazionale Sponsorizzato da Fatwire Il valore dell'interazione online La capacità d'interagire efficacemente online con i propri interlocutori: Client Prospect è la funzione di base offerta da Fatwire che permette di conoscere in dettaglio le aspettative di chi sta navigando sul sito aziendale e di conseguenza fornire dinamicamente e in modo personalizzato le informazioni che il visitatore sta cercando. Amministrazione dei dati dei visitatori Con Clienti Prospect è possibile raccogliere informazioni sui clienti e i visitatori che vengono fornite volontariamente attraverso un processo di registrazione; queste informazioni vengono poi arricchite e ampliate con la registrazione di tutti gli elementi che vengono tracciati durante la navigazione del sito da parte di chi si è iscritto, consentendo così una raccolta dei dati la più completa possibile. È possibile classificare i dati dei visitatori secondo criteri demografici, preferenze, cronologia degli acquisti effettuati e, più in generale, secondo qualsiasi altra informazione raccolta con FatWire Engage. Segmentazione degli utenti I Marketing Manager possono suddividere i visitatori in gruppi logici secondo criteri demografici, preferenze, cronologia degli accessi i degli acquisti o secondo qualsiasi altro criterio che possa adeguarsi al target di una particolare offerta commerciale definendo un insieme di regole di appartenenza. Definizione delle 'raccomandazioni'