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22 novembre 2002 Quanto conta il Site Design? Porche o Porsche? Mette ora conto di capire come mai la grafica di un sito conta molto di più, per la sua credibilità, della reputazione del sito stesso. Il meccanismo psicologico non è molto difficile da capire. Se ricevete a casa il catalogo di un’azienda che vende biancheria intima o che propone una polizza assicurativa, sarete certamente messi “in guardia” se il catalogo è stampato in bianco e nero, se è stampato su una carta ruvida e grossolana e se è mal impaginato, se le fotografie non hanno un’alta definizione etc. Una società, anche se sconosciuta, si pone in un’ottima luce se la sua presentazione dà l’idea che “dietro” ci sia un grande lavoro di progettazione, di studio e di realizzazione e, sembrerà brutale ma è così, se dietro si “vedano” delle spese per la realizzazione del prodotto. Un prodotto che viene pubblicizzato senza investimenti (sia per la realizzazione dello stesso che per la sua pubblicizzazione) è infatti considerato senza dubbio poco ‘credibile’. Lo stesso vale ovviamente anche per i contenuti; in sostanza, per tutto il lavoro di copy-writing che costruisce l’ossatura di un sito o di un catalogo off-line. Vi fidereste di una polizza assicurativa nel cui contratto sia scritto “hanno solare”? Probabilmente no. Mi capitò di sfogliare un’eccellente rivista sul Web qualche anno fa e mi ricordo la delusione e il crollo di fiducia che ebbi quando lessi il titolo di

22 novembre 2002 Quanto conta il Site Design? A molte persone, questa sembrerebbe una domanda poco interessante. Il motivo è semplice: per alcuni è evidente che il design di un sito conta molto, anche se non saprebbero dire quanto, per altri il design di un sito serve solo per dare lavoro a grafici strapagati, e per altri ancora è qualcosa d’indifferente, che conta come il colore di un asciugamano, ovvero che non influisce affatto sul successo o l’insuccesso di un sito Web; per altri quello che importa è la tecnologia, il linguaggio di programmazione, la potenza dei server… Per altri ancora quello che importa è il contenuto, il lavoro del copy per intenderci. A nostro parere, il design di un sito conta molto. Certo, bisogna intendersi su quello che significa “design”. Per design di un sito intendiamo non solo il colore della home page e il tipo di font utilizzati, ma anche la struttura stessa del sito, la sua intelaiatura, quella che in una macchina potrebbe essere la scocca. Anche solo il colore di una pagina o il font utilizzato possono avere un’importanza notevole. Basti pensare ai banner o ai pop-up, che sono una sorta di siti in miniatura. Un banner di un certo colore attrae spesso sino a 5 volte di più dello stesso banner ma con un colore differente. Chiunque abbia provato a pubblicizzare il proprio sito con una campagna banner/pop-up sa bene quello che stiamo dicendo. In un sito, poi, le cose non

30 ottobre 2002 Interstitial/Web=Spot/TV Non solo direct-response Uno degli errori più gravi che si possa commettere dopo avere commissionato una campagna interstitial-based è quello di giudicarla in ragione dei clicks diretti che si sono ottenuti. Il CTR degli Interstitial è spesso più basso di quello dei banner tradizionali. Questo non dovrebbe affatto stupire: quanti, dopo avere assistito a uno spot della Coca-cola vanno immediatamente al supermercato a comprarne una confezione? Quanti dopo aver visto lo spot del Jack Daniel se ne bevono un bicchiere? La misurabilità del web advertising ha fatto dimenticare a molti direttori marketing che non sempre bisogna utilizzare la logica del direct-response. L’efficacia di “fare brand” è sempre sottovalutata e questo forse è uno dei motivi per cui la pubblicità in Internet non riesce a decollare veramente, ad attrarre i big spender (almeno in Italia) e a staccarsi da una logica troppo miope del risultato immediato e immediatamente verificabile. Molti Interstitial non sono nemmeno cliccabili, proprio in virtù di una logica di marketing radicalmente differente da quella ‘standard’ del click-through. Se però si desidera comunque dare l’opportunità al navigatore di accedere anche dopo qualche minuto – cioè dopo aver trovato quello che si desiderava nel sito ospitante l’Interstitial – è sufficiente accompagnare all’Interstitial dei banner o dei bottoni che richiamano immediatamente (nel messaggio e nella grafica) lo ‘spot’ appena ‘trasmesso’. In questo modo, il navigatore, rimasto sperabilmente ben impressionato o comunque incuriosito dall’Interstitial, avrà la possibilità di accedere

30 ottobre 2002 Interstitial/Web=Spot/TV Che cosa sono gli Interstitial? Potremmo dire che gli Interstitial (nome poco simpatico a dire il vero) sono per il Web ciò che gli Spot sono per la TV. Ma che cos'è concretamente un Interstitial? La parola stessa aiuta a capire: si tratta di una pagina web vera e propria che si apre, a tutto schermo, tra una pagina web e un'altra, proprio come lo spot televisivo compare tra un pezzo di programma e l'altro (nel caso di spot singolo, ovviamente). L'Interstitial ha quindi una durata temporale ben precisa (proprio come uno spot TV) e generalmente non è inferiore ai 5 secondi o superiore ai 30, può contenere musica, animazioni in flash, tutto proprio come se fosse una normale pagina web. Come è facile immaginare, gli Interstitial "funzionano", ovvero hanno un CTR (Click-Through Ratio) molto più alto dei banner, ma è altrettanto ovvio che sono più invasivi e quindi può essere pericoloso abusarne, pena perdita di numerosi utenti che non sopportano pubblicità di questo tipo. Il paragone con la pubblicità televisiva non deve infatti far dimenticare che il Web è una cosa ben diversa: il navigatore si sente molto più libero del telespettatore. Di fronte allo spot infatti il telespettatore è totalmente impotente, l'unica azione che può fare è quella di cambiare canale, fino a quando non trova un programma altrettanto gradito. I banner, come è noto, sono molto meno invasivi, tant'è

27 settembre 2002 Usability: profitability Le dieci regole d'oro 1) Spiegare chiaramente e semplicemente di che cosa tratta il sito. Spesso non basta un buon pay-off, uno slogan accattivante etc. Non bisogna avere paura di essere troppo didascalici, a meno che non si tratti del sito di uno dei top ten brands mondiali. Uno dei più bei siti di e-commerce della rete (www.abebooks.com) ha questo pay-off: “Finding books just got easier”. Quindi pochi non capirebbero che si tratta di un sito dove è facile trovare (e probabilmente comprare) libri. In aggiunta, in testa alla home page, campeggiano queste parole: “Accedi a un archivio di migliaia di libri usati, rari o fuori catalogo in tutto il mondo. Con oltre 10.000 venditori indipendenti e 40 milioni di libri nel nostro circuito, comprare libri difficili da trovare è diventato semplicemente più facile”. In questo breve periodo è racchiusa tutta l’essenza del sito. Chiarezza e semplicità prima di tutto. 2) Raggruppare tutte le informazioni in aree distinte. Un sito ha molte cose di cui ‘parlare’: il cosiddetto “about” o profilo aziendale, l’area clienti (nel caso di un e-commerce), l’area stampa, la policy sulla privacy, etc. Molti temono di sovraccaricare l’utente con una massa di informazioni che confondano e distraggano dal core business del sito. E’ bene sapere che invece dare tante informazioni è sempre la cosa migliore. Buona regola è quindi di scrivere tanto e bene e soprattutto di raccogliere queste informazioni in aree ben distinte, per quanto

27 settembre 2002 Usability: profitability Le dieci regole d'oro 6) La ricerca veloce all’interno del sito. Per quanto un sito sia ben strutturato, è evidente che, nel caso in cui gli argomenti trattati (i prodotti in vendita etc.) siano molti, risulta spesso difficile trovare quello che si desidera. E’ quindi sempre consigliabile l’inserimento di un motore di ricerca interno, che sia accessibile da qualsiasi pagina del sito: una classica mascherina di ricerca dove sia possibile eseguire query (anche in combinazione). Consigliabile è anche l’inserimento di una search box per la ricerca “Nel Web”. E’ ingenuo pensare che l’utente esca dal sito più facilmente se gli viene offerto un link o una ‘finestra’ sul Web. E’ inoltre ormai dimostrato che chi esce da un sito lo fa per rivolgersi a un motore di ricerca/directory. Il meccanismo è semplice: “Non ho trovato quello che cerco, oppure l’ho trovato e ora devo cercare un nuovo prodotto, un’informazione etc. e quindi mi rivolgo a un motore di ricerca”. Inserire un motore di ricerca nel proprio sito web significa offrire un servizio in più, un servizio utile e sempre apprezzato. 7) I link-out aumentano la fidelizzazione. Sembrerebbe paradossale, ma (anche in virtù di quello che abbiamo detto prima), i link a siti esterni (che appartengano o meno a un network) sono sempre una cosa buona e per due motivi: in primis, un link a un sito utile (ovviamente non direttamente concorrente) aumenta l’interesse verso il sito che lo mette

27 settembre 2002 Usability: profitability Il termine “usability” è ormai noto anche ai meno esperti del Web. Spesso se ne sente anche parlare nella versione nostrana: “usabilità”. Il termine, francamente, è decisamente brutto ma quello che rappresenta è veramente importante per chiunque gestisca un sito web, a qualsiasi livello. Vediamo dunque che cosa si debba intendere per Usability di un sito web e soprattutto che cosa rende un sito più “usable” di un altro e che vantaggi questo porta. Ci limiteremo a qualche accenno generale, essendo l’argomento di vastissima ampiezza, in modo da invogliare il lettore ad approfondire il tema in questione. Un libro si sfoglia dalla copertina Vi è mai capitato di camminare per strada e di non capire che articoli vende un negozio? Penso di sì, ma molto raramente. Quante volte invece avete aperto una pagina web senza capire nemmeno dopo qualche secondo di che cosa trattava? Sicuramente molto più spesso… Purtroppo molti danno per scontato che il proprio sito sia conosciuto da tutti o che comunque sia comprensibile da chiunque. Non è affatto così. Se poi pensiamo al fatto che quasi il 45% dei nuovi utenti di un sito generalmente lo abbandona prima di avere aperto una qualsiasi sottopagina, appare chiaro che il rischio di perdere quei potenziali clienti acquisiti con tanta fatica e denaro è molto alto. Come fare allora per ovviare a questo rischio? Affidiamoci a Jakob Nielsen, il tanto osannato