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28 Dicembre 2004 I pop... intelligenti I pop semi-automatici Questo è un utilizzo basilare dei pop 'successivi'. E' bene però ricordare che essi possono essere utilizzati anche in una forma 'mista', ovverosia semi-automatica, con l'utilizzo dei cookie. Come? E' molto semplice. Torniamo all'esempio di poco fa: un utente si iscrive a un servizio (poniamo l'abbonamento gratuito a una newsletter); però non clicca il link ricevuto tempestivamente via e-mail e quindi non conferma con 'double opt-in' la propria iscrizione. Come fare per ricordargli di confermare l'iscrizione? Si potrebbero utilizzare le e-mail, ma il rischio è quello di non ottenere nessun effetto e di essere accusato di unsolicited e-mail. La risposta è molto semplice: attribuire a chi si è iscritto un semplice cookie che ricordi come quell'utente abbia completato il form di iscrizione ma non abbia cliccato il link ricevuto via posta elettronica; una volta che l'utente rientrerà nel sito, visualizzerà, magari dopo trenta o sessanta secondi di navigazione, un pop-up che ricorda di confermare la propria iscrizione cliccando il link inviato alla sua e-mail e inviato da uno specifico indirizzo. In questo modo, solo chi si è iscritto e non ha confermato la propria iscrizione visualizzerà questo pop di 'memorandum', mentre chi non si è mai iscritto o chi invece ha già confermato la propria iscrizione non visualizzerà alcunchè. Come vedete, in questo caso si può parlare di pop semi-automatici, perchè si aprono a prescindere da qualsiasi azione compiuta sulle pagine e i link del sito, ma

28 Dicembre 2004 I pop... intelligenti L'utilizzo dei pop-under I pop-under sono dei pop che invece che apparire 'sopra' la pagina che si sta visualizzando appaiono sotto di essa; tipicamente, i pop-under vengono caricati quando l'utente sta ancora visitando una determinata pagina. Una volta che il sito viene chiuso, il navigatore visualizzerà il pop che potrà essere di 'recupero' o che potrà invece proporre l'iscrizione a un determinato servizio (la solita newsletter di cui abbiamo parlato sinora). E' inutile dire che i pop-under sono molto meno invasivi dei pop-up, dal momento che non disturbano il processo di navigazione da parte dell'utente; è però anche vero che essi sono meno efficaci; il nostro consiglio è quello di utilizzarli quando non si sa bene quale sarebbe il giusto timing dei pop-up. Le dimensioni e il posizionamento dei pop I pop non sono altro che delle piccole 'pagine' e come tali debbono essere curate con la medesima attenzione che si riserva alla web page del proprio sito. A parte questa raccomandazione di ordine generale, ce ne sono alcune che sono specifiche dei pop e che riguardano le loro dimensioni e il loro posizionamento sulla pagina. Con i javascript è possibile non solo dare il timing di un pop ma anche definirne ovviamente dimensioni e posizionamento; a nostro parere, le dimensioni non debbono mai eccedere i 500 x 500 pixel; un pop più grande sarebbe infatti considerabile come una vera e

28 Dicembre 2004 I pop... intelligenti L'utilizzo dei pop-up (o delle pop-up come dicono alcuni) e dei pop-under ha sempre diviso il mondo dei marketers, a nostro parere ingiustificatamente. L'utilizzo dei pop (chiameremo così indistintamente i pop-up e i pop-under) è considerato da moltissimi una specie di 'corpo estraneo' fra i 'fair marketing tools' (gli strumenti di marketing corretti); altri invece li considerano strumenti efficacissimi e ne consigliano l'utilizzo. Una questione mal posta Come vedremo, la nostra posizione è favorevole all'utilizzo dei pop, ma allo stesso tempo non ci sembra intelligente schierarsi da una parte o dall'altra di queste 'scuole' di pensiero. Perchè alcuni uomini di marketing o semplici webmaster osteggiano l'utilizzo dei pop? Il motivo è molto semplice e... sbagliato. Partendo dal presupposto che "il surfer ha sempre ragione" e che "quello che il surfer dice, il surfer fa", gli oppositori dei pop si chiedono: "Chi apprezza i pop? Chi, quando naviga in un qualsiasi sito, è contento di visualizzare un 'quadrato', più o meno grande, che pubblicizza siti, prodotti o servizi (più o meno attinenti con il contenuto del sito stesso)? Alla verifica del fatto che pochissimi dicono di apprezzare i pop, segue allora l'affermazione che essi sono uno strumento di marketing invasivo, fastidioso e quindi inefficace se non addirittura controproducente. Un 'sondaggio' di questo tipo è totalmente errato. Il motivo è molto semplice: quanti risponderebbero che è bello vedersi interrotto un film d'azione, nella

22 Dicembre 2004 Buon compleanno, banner! Meglio animati? Molti banner ben riusciti sono animati. Forse molti ricorderanno quelli della scimmietta che dava diritto a vincere non ricordo bene quale premio. Tanti anni fa avevano invaso tutto il web mondiale e, in qualche modo, avevano fatto storia. Bisogna sempre tenere a mente che un banner ha due unici scopi: quello pubblicitario (visualizzare l'advertisement) e quello promozionale (provocare l'accesso al sito pubblicizzato). Per raggiungere questo fine i banner debbono quindi essere ben visibili; l'animazione senza dubbio è un grande vantaggio da questo punto di vista, ma non bisogna dimenticare che i banner, come tutti i formati pubblicitari, non debbono risultate fastidiosi. Un banner troppo animato, troppo 'veloce', con troppi frame, troppi colori etc. risulta troppo 'aggressivo' e quindi può essere controproducente. L'esempio più calzante è questo: immaginate di guardare la TV; comincia la pubblicità; passano diversi spot; poi ne passa uno da trenta secondi che ha un volume altissimo, diciamo 3 volte superiore al volume normale. Quale sarebbe la vostra reazione? Certamente lo spot non passerà inosservato, ma altrettanto certamente avrà un effetto negativo. Per quanto riguarda i banner in flash, sono certamente superiori alle semplici gif o gif animate e per un semplice motivo: sono più belli e consentono di 'fare' più cose; il loro relativo scarso utilizzo è dovuto al fatto che la loro realizzazione è senza dubbio più costosa e che non tutti i siti li supportano. Le dimensioni standard

22 Dicembre 2004 Buon compleanno, banner! Nell'ottobre del 1994 HotWired entrava silenziosamente nella storia di Internet, pubblicando il primo banner: le dimensioni di quel banner sono ancora oggi uno standard, 468 x 60 pixel. Il testo del banner era questo: "Hai mai cliccato con il tuo mouse proprio qui? Dovresti!" Sono da poco passati dieci anni e i banner hanno già una lunga e travagliata storia alle spalle; in alcune occasioni e periodi sono stati 'esaltati' e ritenuti la vera killer application della pubblicità online, in altri tempi, circa quattro anni fa, sono stati considerati 'morti' in quanto non più efficaci. In questo articolo cercheremo di dimostrare che i banner sono ancora oggi un potentissimo strumento pubblicitario, che non debbono essere considerati con lo stesso metro valutativo della metà degli anni'90 e che debbono essere considerati soprattutto all'interno di un 'tools mix' e non singolarmente; cercheremo anche di fornire delle guidelines che possano essere utili per la realizzazione di banner efficaci e soprattutto in target con gli obiettivi che ci si è prefissati. Come vengono 'vissuti' i banner dopo 10 anni? Quest'anno è stata pubblicata una ricerca da parte del Ponemon Institute; la ricerca si intitola 2004 Survey on Internet ADs. Secondo quest'indagine, il 66% degli utenti internet considera positivamente i banner in target con i contenuti del sito; secondo il presidente dell'istituto di ricerca, la pubblicità, e anche la pubblicità attraverso banner, viene 'vissuta' positivamente

17 Ottobre 2002 Pop-up or not pop-up? Questo significa quindi che, sebbene i pop-up siano molto meno diffusi di qualsiasi altra forma di pubblicità on-line, essi sono però molto ben ‘memorabili’, se non nel messaggio specifico, per lo meno nella forma. Di fatto, come tutte le innovazioni, anche i pop-up hanno trovato molte voci critiche e indispettite. Pensate però alla pubblicità che interrompe i film. Inizialmente era decisamente più avversata. Adesso nessuno si sognerebbe di lamentarsi – se non per pour parlè - delle inserzioni pubblicitarie nei film passati dalle televisioni “in chiaro”. Tutti capiscono che la pubblicità è necessaria. Internet è ancora in una fase di transizione, ma è evidente che i servizi a pagamento saranno sempre più diffusi. Il fallimento di molti portali in tutto il mondo è dovuto proprio (oltre ovviamente a un’altra serie di concause) alla sproporzione tra contenuti, servizi e informazioni forniti all’utente e possibilità di ricavarne un guadagno. Come ha detto Denise Garcia, direttore di ricerca in GartnerG2, “La pubblicità in Internet è in crescita […] e alla fine la pubblicità in Internet assomiglierà molto a quella televisiva e i navigatori sapranno che cosa aspettarsi quando andranno in Rete”. The Pops Art A nostro parere i pop-up sono degli ottimi strumenti pubblicitari e possono essere mantenuti tranquillamente su un sito se si rispettano delle regole abbastanza semplici. Come al solito, è una questione di misura e di tecnica. 1) I

17 Ottobre 2002 Pop-up or not pop-up? Vi ricordate la prima volta che vi siete imbattuti in un pop-up? Forse non tutti sanno che si chiama così, ma sicuramente pochissimi navigatori non hanno mai avuto l’occasione di visualizzare (generalmente in alto a sinistra) un ‘quadrato’ che pubblicizza un sito web diverso da quello che si sta visitando. Questa terminologia è stata mutuata dal marketing tradizionale. I pop-up sono infatti quei rettangolini di cartoncino che capita di vedere inseriti nella pagina centrale di una rivista. E che sensazione avete avuto? Sicuramente di curiosità le prime volte. Probabilmente di fastidio, in seguito. Il pop-up è una modalità di attrarre l’attenzione del navigatore nata in seguito al crollo di CTR dei classici banner 468 x 60. Post hoc ergo propter hoc? Sì, in qualche modo all’origine dei pop-up c’è la crisi dei banner. La creatività spesso scaturisce proprio dai problemi: se i banner avessero continuato ad ottenere le performance dei primi tempi (anche 50% di CTR in banner a general rotation), sicuramente non avremmo visto nemmeno un pop-up navigando per un anno intero. Come è noto, però, i banner hanno ormai delle performance molto basse (relativamente al passato) e di fatto rischiano di passare inosservati all’utente di un sito. Basta con i Pops Il IVillage (www.ivillage.com), un famoso portale femminile statunitense, ha annunciato che sulle sue pagine non saranno

04 giugno 2001 Il banner è vivo e vegeto! E' poi di fondamentale importanza linkare il banner alla pagina specifica cui fa riferimento. Se il banner pubblicizza uno specifico servizio del sito, deve puntare alla pagina in questione e non alla home page. Molti di coloro che hanno cliccato potrebbero infatti perdersi nei meandri del sito o farsi distrarre...da altri banner! E' anche bene ricordare che un buon banner non rimane buono tanto a lungo. Ormai è scientificamente provato che il CTR di qualsiasi banner tende a soffrire un bornout (quindi un calo) dopo le due settimane di esposizione (oppure dopo le 3-400.000 impressions, secondo dati di Infoseek). E' quindi utile sospendere per qualche tempo la campagna (almeno su quel sito) o cambiare la grafica e il messaggio del banner. Il testo di un banner di successo! 1. Le domande. Le domande a cui non si dà risposta fanno aumentare notevolmente il CTR di un banner. 2. Il ritmo. E' sempre consigliabile badare al ritmo e alla musicalità delle parole. L'inserimento di brevi pay-off è sempre consigliabile. 3. La brevità. Evitare il proliferare di frasi, di inviti e di domande. Bisogna puntare tutto su un unico punto e impegnarsi a comunicare un'idea il più semplicemente possibile. 4. Le immagini. Quando un'immagine può sostituire una parola è sempre consigliabile utilizzarla; attira maggiormente l'attenzione e si deposita più profondamente

04 giugno 2001 Il banner è vivo e vegeto! I banner interattivi I banner interattivi (di cui abbiamo già accennato sopra) non sono altro che banner che mettono il navigatore 'alla prova', generalmente con una domanda, un quiz, un indovinello. Si tratta di banner certamente molto attraenti, ma anche in questo caso bisogna stare attenti a non deludere le aspettative di chi ha cliccato: è ormai entrato nella 'storia' dell'advertising il banner di Uproar, un sito statunitense di entertainment. Uno di questi banner mostrava l'immagine di Homer Simpson e chiedeva di rispondere alla domanda "Che lavoro fa Homer Simpson?". Erano proposte quattro alternative. Il navigatore credeva di essere coinvolto in un gioco, semplice o stupido quanto si vuole, ma verace. Di fatto il banner portava alla medesima pagina di Uproar qualsiasi fosse le risposta scelta. Questo fatto senza dubbio contrariò tantissimi utenti e non fece affatto una buona pubblicità al sito in questione. Ancora peggio sono quei banner che ingannano di fatto il navigatore con un effetto opposto a quello promosso. Se io pubblico un banner con la scritta: "Clicca qui per far sparire questo banner" e, al contrario, faccio visualizzare l'home page del mio sito in seguito al click, otterò solo di far infuriare il navigatore che, 99 volte su 100, non avrà avuto una buona impressione del sito in questione, essendo stato, fin dall’inizio, ingannato. Est modus in banner... Ci sono

04 giugno 2001 Il banner è vivo e vegeto! De coloribus disputandum est... Per un banner, come per un sito, i colori sono fondamentali; anzi, potremmo dire che il colore, nella grafica di un banner, ha un'importanza maggiore che in un'intera pagina web. A un sito ci si arriva (attraverso un link, un motore di ricerca, un banner...!); da un banner... si parte. In sostanza, mentre un sito può essere poco gradevole e coerente dal punto di vista cromatico, ma fidelizzare il navigatore grazie ai contenuti, ai servizi etc, lo stesso non può dirsi di un banner. Un banner brutto non avrà mai un alto CTR e rappresenterà sempre una spesa inutile nella strategia di marketing di un sito. I colori, in un banner, possono essere utilizzati per enfatizzare un messaggio, per porre il navigatore in una determinata attitude, per suscitare certe emozioni, per aumentare o diminuire il battito cardiaco...! Quando un colore o una combinazione di colori vengono utilizzati in maniera scorretta è facile che il messaggio del banner venga seriamente compromesso e che il target del banner stesso rimanga confuso. L'interpretazione di un colore dipende dalla fisiologia dell'occhio, dalla cultura e persino dalla professione di chi guarda. Bisogna infatti ricordare che il colore della regalità è il viola per la cultura europea in generale, mentre è l’arancione nei Paesi Bassi. In Cina la morte viene rappresentata con il colore bianco, mentre in Occidente con il nero.