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05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Come ha scritto un vero guru del web marketing (Ralph Wilson), "Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso". Nel mondo della cosiddetta ‘old economy’ il marketing virale può essere chiamato “passaparola” o “network marketing”, ma nel Web, nel bene o nel male, il suo nome corretto è “marketing virale”, nonostante i tentativi fatti per mutare questo nome che può essere a volte percepito in maniera inquietante. Il caso più famoso di marketing virale Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che siano diventati leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di marketing virale adottata sin dall’inizio. La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti: 1. Fornire un servizio e-mail gratuito 2. Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com” Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile:

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Dare gratis subito per vendere in seguitoUn sito di e-commerce, essenzialmente portato alla vendita di prodotti, potrebbe ritenersi escluso dal network di siti che possono sfruttare la potenza del marketing virale. Non è assolutamente così. Certo, il meccanismo di propagazione virale (ed esponenziale) del messaggio deve essere legato indirettamente al business principale del sito. Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe nell’ultimo terzo degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che, in primis, il sistema non sarebbe stato certamente inefficace e, in secondo luogo, che la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito. D’altronde, quali sono i siti che effettivamente offrono un prodotto gratuitamente senza avere nulla come contropartita? Se prima erano pochi oggi non esistono affatto. I banner furono le prime fonti di reddito per siti “totally free”, da Hotmail a Napster. Offrire un servizio gratuitamente (purché efficiente e utile a molti) significava infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico. Sfruttare questo immenso pubblico è un’altra questione, ma se non si riconosce in una grande utenza la possibilità di fare profitti, non avrebbe alcun senso la realizzazione di servizi gratuiti e la diffusione di questi attraverso strumenti di marketing virale (a meno che non si tratti di siti universitari, associazioni, siti istituzionali etc).

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Un sistema che può essere troppo efficace Nel caso già citato di Hotmail.com, è facile individuare un possibile problema legato a una strategia di marketing virale. L’insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare anche, paradossalmente, dal suo successo. Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di crescita esponenziale della propria utenza (ovvero se non avessero messo in conto di dovere acquistare a breve nuovi e più potenti server per la distribuzione delle e-mail), il sistema sarebbe collassato nel giro di pochi giorni. Nessuno infatti avrebbe più potuto utilizzare Hotmail come servizio di posta elettronica. Un servizio gratuito è appetibile solo quando funziona e riprendersi da un collasso tecnologico del genere sarebbe stato difficilissimo. Chiunque intraprenda una strategia di viral marketing deve quindi considerare quali ne saranno gli effetti “in the best case”; quali saranno i costi che si dovranno sostenere e quali saranno le risorse che si dovranno impegnare. Un marketing virale più ‘consapevole’ Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Ormai sono quasi caduti nel dimenticatoio siti come Payland.com, ma qualcuno ne ricorderà la strategia di diffusione: un utente internet guadagnava in ragione dei banner che visualizzava su una barra sempre presente al momento della navigazione. Se questo utente convinceva amici e conoscenti ad utilizzare lo stesso

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Nella vita ‘reale’ non esiste un’accezione positiva del termine “virus”. Tutto ciò che è virale è cattivo, pericoloso e soprattutto infettivo. Anche nella vita ‘virtuale’ i virus non hanno una buona nomea (ricordiamo che “virus”, in lingua latina, significa “veleno”). Esiste però un’accezione di questo termine che ha un significato affatto positivo, per lo meno nella sua declinazione di aggettivo e se sposato a una parola che tanto piace e a volte spaventa gli attori del Web: marketing. Parlare di marketing ‘virale’ significa parlare di una strategia di comunicazione e di pubblicità che, se funziona, è a basso costo e ha affetti positivi difficilmente calcolabili. Ma che cos’è effettivamente il marketing virale? In nuce potremmo dire che il marketing virale è un marketing fatto con pochi soldi che dà grandi risultati. Forse, un’immagine è ancora più significativa di molte parole: 1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 Questo è il marketing virale: un messaggio che, come un virus, si sparge

05 marzo 2001 Il customer care è la chiave dell'e-success Una cartina tornasole per valutare se il tuo sito è ‘user friendly’ Per quanto spesso si consideri un argomento a parte rispetto al customer care, la ‘usability’ di un sito è fondamentale per determinarne il successo o l’insucesso; sono molte le variabili che possono rendere un sito più o meno ‘user friendly’, cioè più o meno facilmente utilizzabile, gradevole, non ingannevole etc. L’importante, quando si costruisce l’architettura di un sito, è far sì che questo porti il minor numero di problemi e di perplessità al suo navigatore. Ci sono alcuni punti-chiave da monitorare per verificare la “amichevolezza” di un sito; in negativo, un sito è poco ‘user friendly se: 1. Non mette a disposizione una policy sulla Privacy. 2. La policy sulla privacy è troppo lunga e perciò leggibile con fatica. 3. La policy sulla privacy non è direttamente linkata in home page. 4. Ha una “opt-out policy” anziché una “opt-in policy”. Nel primo caso si spinge l’utente a ricevere materiale o ad aderire a iniziative del sito preselezionando un check-box. Molte volte l’utente non si accorge nemmeno della possibilità di disabilitare il servizio in questione e perciò viene ‘ingannevolmente’ iscritto a uno o più servizi del sito. 5. Non c’è alcun indirizzo e-mail personale (o riferita a un settore preciso dell’azienda). 6. Gli indirizzi

05 marzo 2001 Il customer care è la chiave dell'e-success Queste sono alcuni degli errori che è utile evitare per realizzare un sito veramente “user friendly”. Come appare chiaro, il customer service si è dimostrato essere un ambito ben più ampio di quanto solitamente si pensi e certamente fondamentale nel successo di un sito e-commerce. Il mercato mondiale del customer service ha raggiunto 19.9 milioni di dollari nell’anno 2000; si tratta di un incremento di circa il 28% rispetto al 1999. Le previsioni del 2001 parlano di un raddoppiamento delle spese mondiali per il customer service. Il successo delle aziende che hanno fatto del customer service uno dei propri cavalli di battaglia (Dell e Cisco prime fra tutte) è poi un’ulteriore dimostrazione del fatto che il CRM (Customer Relationship Management) è oggi un fattore discriminante di successo per qualsiasi sito e-commerce. Quella che si sta affermando negli ultimi anni nel mondo Internet è un’idea cliente-centrica, dove lo scopo principale è la comprensione dei bisogni e delle esigenze del cliente. Proprio per questo, molte grandi aziende americane hanno individuato una nuova figura-chiave nel management: il CCO (Chief Customer Officer), colui che si deve occupare cioè della supervisione del programma di customer care della ditta. Queste iniziative hanno portato senza dubbio a un miglioramento del servizio che oggi i clienti possono avere; secondo un recente rapporto di Andersen Consulting (oggi Accenture), i clienti impiegano il 25% del tempo in meno per effettuare le operazioni d’acquisto rispetto a un anno fa;

05 marzo 2001 Il customer care è la chiave dell'e-success La recente espansione mondiale del commercio elettronico è forse il fenomeno più rilevante della breve storia di Internet. Il Natale 1999 ha segnato infatti un punto di svolta: da allora, soprattutto negli Usa, fare acquisti on-line non rappresenta più una novità curiosa ma una realtà consolidata. Già nel 2000 alcune ditte statunitensi hanno fatturato più on-line che attraverso i canali tradizionali (Dell Computers Inc. è l’esempio più famoso). Il commercio elettronico è in costante crescita e, sebbene oggi sia abbastanza ristretta la cerchia di prodotti che si vendono facilmente on-line (libri, viaggi, CD, software, hardware, giochi), non è affatto rischioso affermare che, nei prossimi cinque anni, le ditte che non avranno aperto un canale di vendita telematico saranno sconfitte da chi avrà già investito risorse nella commercializzazione via Web. A una crescita quantitativa del commercio elettronico non ha però sempre corrisposto un’equivalente crescita qualitativa. Il Natale del ’99 è rimasto famoso anche perché una nota ditta di giocattoli non riuscì a consegnare in tempo utile i regali di Natale. Il successo dell’e-commerce coincise proprio con il suo primo vero fallimento. Nell’anno 2000 la maggior parte dei siti di vendita on-line ha cercato di apportare miglioramenti radicali al proprio sito; alcuni ci sono riusciti e altri no. Indubbiamente sono numerosi i fattori di successo di un sito: la veste grafica, il marketing, la navigabilità etc, ma in questo numero di E-commerce News vogliamo