16 settembre 2005
Un ‘porn marketer’ è più bravo di Nielsen?

Questo titolo potrà a molti sembrare eccessivo o semplicemente ’sbagliato’; a molti potrà sembrare invece solo provocatorio, teso a incuriosire il (potenziale) lettore.
A mio parere c’è del vero in tutte queste ipotesi, ma c’è del vero anche nel titolo stesso.
Il ‘porn webmarketing’ propriamente non esiste, così come non esiste il ‘food webmarketing’; ciò a cui qui facciamo riferimento è quella ’scuola’ (senza caposcuola) che l’industria della pornografia ha rappresentato e tutt’oggi rappresenta per tutto il web mondiale (con una particolare attenzione agli U.s.a., dove sia Internet sia l’industria del porno trovano la loro massima espressione).
A questo proposito, prima di cercare di capire perché il ‘porn marketing’ è una cosa molto seria (leggasi scientifica ed economicamente rilevante), diamo uno sguardo agli ‘hard data’ che riguardano l’industria della pornografia mondiale (con breakdown sugli U.s.a e sul World Wide Web).

Cominciamo col dire che l’industria pornografica mondiale genera circa 57 miliardi di dollari l’anno, in tutto il mondo, pari alla metà del prodotto interno lordo di una nazione come l’Italia, di cui 12 miliardi appartengono al solo mercato statunitense.

Questo dato accorpato è divisibile in diverse sezioni (tutti i dati sono espressi in U.s. dollars).

Video per adulti (sia VHS sia DVD) 20 MlD
Servizi escort (maschili e femminili) 11 MlD
Riviste 7,5 MlD
Sex club 5 MlD
Servizi erotici telefonici 4,5 MlD
TV via cavo 2,5 MlD
Internet 2,5 MlD
Cd-Rom 1,5 MlD

Per quanto riguarda la pornografia minorile, dal momento che si tratta di un’attività illegale in tutti i paesi del mondo, i dati sono solo ipotetici e si attestano comunque attorno ai 3 miliardi di dollari, una cifra enorme. Riprenderemo in seguito questo argomento per cercare anche di proporre alcune soluzioni finalizzate a ridurre questo fenomeno (della pedopornografia in Internt) anche se non è lo scopo principale di questo articolo.

I siti pornografici attivi in tutto il mondo (quindi al netto di quelli under construction o dismessi) sono più di quattro milioni (4,2 milioni), pari a circa il 12% dei siti totali. Le pagine interne a questi siti (comprese le home page) sono 372 milioni, mentre le ricerche che vengono effettuate ogni giorno sui motori di ricerca sono quasi settanta milioni (68 milioni, pari al 25% circa delle ricerche effettuate quotidianamente). Le e-mail a sfondo erotico-sessuale (non one to one ovviamente) sono circa due miliardi e mezzo, che corrispondono a circa 5 e-mail per ogni internet user.

Per quanto riguarda il peer-to-peer (dove la situazione è meno regolamentata e sussiste fortemente il rischio di scambio di materiale pedopornografico), si tratta di 1,5 milioni di scaricamenti (più di un terzo dei download totali, compresi i diffusissimi file musicali).
A proposito di pedopornografia, l’anno scorso dal famoso Gnutella sono state effettuate 116.000 richieste di "child pornography", certamente la punta di un iceberg se si pensa che solo i più sprovveduti si affidano a questo tipo di ricerche (come a quelle sui search engine) per rintracciare materiale pedofilo digitale. I siti web che offrono immagini e video di pornografia minorile sarebbero circa 100.000.

Last but not least, i visitatori di pagine porno al mondo sono circa 72 milioni all’anno (su un totale di circa 500 milioni di utenti).
I minori e la fruizione di pornografia in Internet

Sono anche molto interessanti i dati riguardanti l’età di inizio per quel che riguarda la fruizione di contenuti pornografici in rete. A quanto pare, l’età media è di 11 anni; i più grossi fruitori di web-pornography sarebbero preteenager e teenager (fra i dodici e i diciassette anni) e l’80% dei teenager avrebbe assistito a scene pornografiche in Internet. I giovanissimi disposti a fornire il proprio indirizzo di posta elettronica a siti per adulti sarebbero il 14% (un numero molto elevato e che dimostra la scarsissima educazione che ancora vige in famiglia su questa materia).

Gli adulti e la fruizione di pornografia in Internet

Un quinto degli adulti ammette di visionare siti pornografici durante l’orario di lavoro e in ufficio; gli adulti che visitano ‘abitualmente’ siti porno sono circa 40 milioni. I cristiani (cattolici, protestanti etc.) ritengono che la pornografia sia uno dei principali problemi ‘domestici’ (nella misura del 47%) e il 10% degli adulti ammette di avere una ‘dipendenza’ (così come quella da alcool, sigarette o droga) dai siti pornografici. E’ interessante notare come (allo stesso modo che parvero strani qualche tempo fa i dati relativi ai videogame) le donne non siano affatto estranee alla pornografia e alla pornografia in Internet; il rapporto sarebbe infatti di 3/4 per gli uomini e di 1/4 per le donne. Una percentuale molto elevata se si considera il fatto che normalmente la pornografia (in Internet e non) è considerata un ‘campo’ squisitamente maschile.

Pornografia, al femminile

Il 70% delle donne che frequenta siti pornografici non rivelano a nessuno la cosa (nemmeno alle proprie amiche più intime). Il 17% delle donne soffre di una ‘porn addiction‘ (un dato sorprendente, se paragonato con il 10% degli uomini). Un visitatore su tre (per ogni sito porno) sarebbe di sesso femminile (dato da non confondere con l’ultimo del precedente capoverso).

Il ‘porn marketing’

Come dicevamo sopra, non ha senso parlare di ‘porn marketing‘ o, meglio, di ‘porn web marketing‘, ma vorrei ripercorrere brevemente quali sono state le ‘innovazioni’ del web marketing applicato da chi lavorava e lavora nell’industria dei siti per adulti per mostrare come il ‘porn marketing’ (useremo questa espressione con un ’si licet’) è sempre stato all’avanguardia - nel mondo del web - e come tutte le sue tecniche siano state di seguito utilizzate dai mercati ‘normali’, alcune divenendo standard, altre essendo poi relegate fra le tecniche ‘illecite’ o comunque ‘unfair’ (spamdexing, spamming, bait & switch etc.).
Il domain marketing. La base del web marketing

Cominciamo con il ‘domain market‘; i leader dell’industria pornografica offline (ma non solo) capirono ben presto che Internet avrebbe rappresentato una parte importantissima della loro attività. La medesima lungimiranza (termine addirittura eccessivo) non l’ebbero moltissime società (anche fra le top 1000 mondiali) di settori ’standard’ che, infatti, dovettero a breve pagare forti somme a dei giovani o meno giovani navigatori che avevano occupato i domini internet disponibili (come Cocacola per esempio). Famoso in Italia il caso di Armani.it, che si fece precedere dal responsabile di un timbrificio del Nordest. La querelle fra la Armani S.p.a. (quella di Giorgio Armani, per intenderci) e il timbrificio durò parecchi anni, con una resa finale da parte del timbrificio che aveva senza dubbio delle buone ragioni ma non la stessa forza economica della famosa griffe.
L’acquisto di un dominio internet (del giusto dominio internet o del ‘proprio’ dominio internet) è infatti una parte fondamentale del webmarketing e, di pari importanza con altri settori del webmarketing, il domain marketing è senza dubbio ancora il più sottovalutato. Agli albori dell’internet ‘commerciale’ (parliamo di poco più di dieci anni fa), i ‘pornografi’ furono in assoluto i più ’smart’ ed è sufficiente controllare le date di acquisto di alcuni domini di tipiche parole o combinazioni di parole erotiche per verificare che il mondo dell’erotismo e della pornografia fu il primo a ‘investire’ in "domain marketing". Ricordo che in Italia, quando anche le ditte potevano acquistare un solo dominio .it, molti del settore per adulti (parlo della seconda metà degli anni’90) creavano società ad hoc per acquistare dei domini, questo a riprova di quanto, anche in un paese arretrato come l’Italia, i ‘porn marketer’ fossero molto meno miopi di big corporation che, occupati da media ‘tradizionali’, si lasciavano ’soffiare’ i ‘propri’ domini da ragazzi svegli, nerd o da personaggi come il famoso (e un po’ famigerato) Nicki Grauso. Uscendo dai confini italiani, possiamo anche ricordare il successo che ebbe Kremer acquistando un dominio delle tre lettere più famose al mondo (Sex.com) e il problema che sorse quando un certo Cohen glielo soffiò con l’inganno (la giustizia restituirà il dominio al legittimo proprietario solo dopo alcuni anni e adesso su Cohen pende una taglia di 50.000 dollari).

I motori di ricerca e un utilizzo ’spregiudicato’ delle TAG

Chi ha cominciato a ricercare traffico dai motori di ricerca per i propri siti in questi ultimi tempi forse non ha idea dell’importanza che avevano certi tag html alla fine degli anni’90, quando - per intendersi - il motore dominante (quello usato da tutti) era Altavista e per essere indicizzati su Altavista (et similia) e apparire nei primi posti dei risultati di ricerca (ciò che veramente conta) era necessario inserire nelle pagine HTML i tag della descrizione e delle parole-chiave nella maniera migliore possibile. Quando molti dei "webmaster" dei siti ’standard’ non sapevano nemmeno che cosa fossero le tag, quelli di siti per adulti erano già molto esperti; tanto esperti che cominciarono a inserire nell’HTML di siti pornografici delle Tag che nulla avevano a che fare con il contenuto reale del sito; tipico il caso di tag riguardanti cartoni animati oppure gruppi musicali, che venivano inserite nei siti per adulti di modo da indicizzarsi bene sui motori di ricerca, nella speranza (raramente delusa) che anche se i ’searcher’ non avessero trovato il sito desiderato, si sarebbero però fermati a dare un’occhiata ai siti hard. Come è noto a molti, le tag delle descrizioni e delle keyword oggi contano molto molto meno (nulla o quasi su alcuni motori come Google) e certamente questo è in parte stato un bene per l’industria dei search engine e per il web in generale, dal momento che gli R&D dei motori di ricerca hanno dovuto compiere sforzi sempre più grandi per riuscire a evitare il ‘fooling‘ di questi webmaster. Trattasi quindi di una ‘felix culpa‘ e certamente non possiamo dire che i webmaster di siti pornografici abbiano intenzionalmente migliorato la qualità delle SERP (Search Engine Results Pages), ma è altrettanto vero che essi sono stati i primi a comprendere non solo il funzionamento intimo dei motori di ricerca, ma anche la loro importanza imprescindibile per qualsiasi online adv.
Il pay per click non nasce con i motori di ricerca

 Chi pensa che il pay per click sia nato con GoTo o poco prima (con un progetto simile che presto fallì) o che sia nato in qualche concessionaria è fuori strada. I siti pornografici sono sempre stati interessati a una sola cosa, i profitti; certo, questo vale per tutte le aziende, ma la differenza fra un’azienda normale e un’azienda che produce pornografia è il grande peso della direct response rispetto a qualsiasi altro degli aspetti e delle caratteristiche di qualsiasi campagna pubblicitaria. Se la CocaCola guardasse ogni mattina quante lattine in più ha venduto (dopo uno spot) sarebbe senza dubbio poco intelligente (vista la durata nel tempo che ha una pubblicità di puro brand come quelle di una società di questo tipo), ma il responsabile di un sito porno, di uno fra milioni di siti porno, che non faccia ‘i conti della serva’ ogni giorno se non ogni ora per quel che riguarda l’efficacia di una campagna promozionale è certamente destinato al fallimento. Nei siti per adulti il brand è molto debole ed è difficile fidelizzare, proprio per questo i responsabili di siti per adulti sono diventati grandi esperti di strumenti pubblicitari, sia a pagamento (come l’acquisto di spazi pubblicitari) sia non a pagamento (come l’indicizzazione ‘naturale’ nelle SERP). Il pay per click per i responsabili di siti porno è senza dubbio una necessità più che una scelta. In questo caso dubito che il modello commerciale (cpc appunto e non più CPM) utilizzato dai siti porno abbia avuto una grande influenza sul suo futuro successo, ma non vi è dubbio che anche in questo caso il ‘porn marketing’ abbia dimostrato meno miopia di molti altri settori.

Il coraggio di… Pop-up!

I primi banner non sono stati visti (più di dieci anni fa) su siti porno; ma i primi pop-up sì. Il motivo forse è da rintracciare, ancora una volta, nel fatto che nel settore per adulti l’attenzione verso la ’sobrietà’ del sito e verso la sua ‘non invasività’ ha sempre avuto una grande importanza e probabilmente ha molto spesso frenato l’innovazione. Anche i oggi i pop-up sono tutt’altro che bene accetti e se ne vedono sempre di meno (dal momento che sono sempre più diffusi i sistemi utili a bloccarne la visualizzazione), ma senza dubbio essi hanno rappresentato un grande passo avanti nel web advertising e non tanto perché hanno permesso che migliaia di società avessero milioni di utenti in più di quelli che avrebbero avuto con i semplici banner o link testuali, ma perché ha introdotto nel Web un nuovo (per il Web) modo di fare pubblicità, riapplicando le categorie dell’interruption marketing che da lustri sono utilizzate nei massmedia tradizionali, come radio e tv. Fino all’apparizione dei pop-up (poi ‘edulcorati’ nei meno invasivi pop-under), le pagine internet sembravano essere ancora ‘immuni’ da qualsiasi standard pubblicitario tradizionale. Proprio per questo, l’introduzione dei pop-up è stata molto osteggiata, in quanto contraria alla freelosophy che ancora imperava (e ancora impera), alla considerazione che il Web fosse un medium fondamentalmente ‘diverso’ e che non dovesse ’soffrire’ tutti i ‘difetti’ degli altri media. Purtroppo questa considerazione (e anche il fatto che l’abbonamento annuale a Internet, dopo l’ingresso di fiscali nel mercato - è stato completamente abolito, mentre sussiste ancora negli U.s.a.) ha portato a una ‘distorsione’ dello strumento stesso e all’instaurazione di grandi difficoltà per la nascita di un sistema pubblicitario ‘maturo’ e adatto a competere (e collaborare) con gli altri media.
Gli affiliation program; una sorta di ‘guerrilla marketing’

E’ improbabile che i primi affiliation program (o affiliate program), nati da siti per adulti e dedicati a siti per adulti, fossero il frutto di qualche studio di Levinson o di qualche teoria del guerrilla marketing; dico che è improbabile proprio perché una delle caratteristiche del ‘porn marketing’ è che esso è sempre stato molto ’staccato’ da qualsiasi ’scuola di marketing’, non perché i suoi protagonisti fossero o siano rozzi, al contrario perché essi sono stati e sono in grado di capire le potenzialità ’specifiche’ di ciascun medium e, fra questi, Internet. I primi affiliate program nacquero nel mercato dei siti per adulti e decisamente ‘in sordina’, replicando per il Web i principi del viral marketing che di fatto nel mondo off-line in pochi casi hanno trovato una concreta applicazione. In seguito, siti famosi come Amazon applicarono gli stessi metodi, ’sdoganandoli’ e facendone uno dei principali e più cost-effective motori economici del web internazionale, di grande successo dal momento che si rivolgevano a siti che non avrebbero potuto ‘offrire’ nulla di interessante (date le poche visite e pagine viste) a investitori più o meno istituzionali.

Le toplist e i trade; una forma basilare di co-marketing

Il co-marketing è effettivamente un’altra cosa, o meglio ’sono’ altre cose, ma non vi è dubbio che il sistema delle toplist e dei cosiddetti ‘trade ‘- nati appunto nel mercato di siti per adulti - segua in parte la filosofia che le sta alla base. Tanti siti si incontrano e decidono di ’scambiarsi’ i propri utenti. Contro l’assurda logica che ancora anima molti web marketer e che segue il motto ‘non facciamoli uscire dal sito’, i webmaster di siti per adulti capirono ben presto che quando un utente vuol uscire esce e lo fa immediatamente; è ben difficile replicare il sistema degli autogrill dove per comprare un pacchetto di sigarette bisogna passare di fronte ai prosciutti e ai cd di Nek (lo stesso dicasi dei supermercati, dove acqua e sale sono collocati normalmente nel punto più lontano del supermercato). Gli adult webmaster compresero ben presto che era meglio far sì che gli utenti ‘in fuga’ dal sito lo facessero (pigramente, come tutto accade nel Web) cliccando un link di un sito ‘partner’ e, in questo modo, ‘guadagnando’ un credito per un click da quel sito verso il proprio, in un secondo momento. In sostanza nacquero dei network (che ancora prosperano) monografici e che hanno permesso ai webmaster porno di non dovere spendere nemmeno una lira in pubblicità ‘tradizionale’ (per esempio l’ormai ‘classico’ pay per click). C’è anche da dire che in questi sistemi si introdussero anche dei ‘tricks’ non proprio corretti (considerabili black hat, per usare una terminologia oggi molto usata); per esempio nacquero i ‘fake link’ o ‘blind link’, dove un utente, cliccando, pensa di raggiungere una pagina mentre si trova su un’altra (tipicamente quella di un ‘partner’ che poi dovrà restituire il ‘favore’). Come abbiamo già detto, non tutte le strategie e tattiche del porn marketing sono ‘corrette’ e questo proprio per l’eterodossia che li caratterizza e anche per il fatto che ancora oggi c’è poca attenzione a tutelare l’utente e a fidelizzarlo; un comportamento questo che è dovuto soprattutto alle caratteristiche dell’utente porno (che ama molto cambiare) e alla grande varietà di siti che ci sono in circolazione (milioni di siti sullo stesso argomento e anche su determinate ‘categorie’).
Il dialer, un ottimo sistema per i micropagamenti che non decollò mai e portò solo problemi

Uno dei più grandi problemi che hanno afflitto e ancora affliggono l’industria di Internet è quello dei micorpagamentio in generale dei pagamenti. E’ difficile che un’economia cresca quando effettuare dei pagamenti risulta essere molto difficoltoso se non impossibile per alcuni. Già altre volte abbiamo accennato a questo problema. La situazione in Italia è molto arretrata, se confrontata non solo con gli U.s.a., ma anche con paesi a noi confinanti (come la Francia o la Svizzera). In Italia abbiamo una carta di credito ogni due adulti, ma la cosa più singolare è che queste carte vengono utilizzate solo nel 18% dei casi dai decisori economici di ogni famiglia. A questo si aggiunga una grande sfiducia nei confronti del Web, ‘giustificata’ da leggende metropolitane che raccontano di carte clonate (cosa che accade invece - realmente - ai ristoranti o ai distributori di benzina). Di fatto, pagare con carta di credito in Italia è una cosa veramente rara. Questo ostacolo potrebbe essere superato nel caso in cui si debba acquistare un prodotto che potrebbe allora essere pagato in contrassegno (un sistema alquanto arcaico ma che comunque funziona, anche se lascia nelle mani del venditore una serie di problemi tra cui una grande quantità di consegne rifiutate, per i più diversi motivi). Per quanto riguarda invece la vendita di ’servizi’ la cosa è più complessa; in teoria si potrebbe operare con contrassegno anche in questo caso ma il ‘loop’ sarebbe veramente eccessivo, anche calcolando il fatto che spesso si tratterebbe di importi piccoli, inferiori comunque ai cinquanta euro. Il mercato per adulti (se escludiamo i sexy shop) è tutto incentrato sui servizi, in sostanza su ‘prodotti’ che vengono usufruiti online (tipicamente, lo scaricamento di foto e video o l’accesso a chat erotiche). Circa cinque anni fa qualcuno pensò di utilizzare dei software leggerissimi per far sì che la connessione internet dell’utente (al tempo l’adsl ancora non esisteva e tutti ci collegavamo con il modem) si modificasse per collegarsi ad un altro numero, a valore aggiunto, che permettesse l’accesso ad aree riservate dove era appunto possibile scaricare contenuti per adulti; presto i dialer vennero utilizzati per accedere anche ad altri servizi (soprattutto di entertainment, come loghi e suonerie) anche se non mancarono (e non mancano) casi in cui attraverso il dialer è anche possibile scaricare una visura camerale o catastale. Il dialer era (e rimane) senza dubbio un sistema molto intelligente, dal momento che permette di ‘pagare’ senza carta di credito e semplicemente utilizzando il telefono fisso. Vale però la pena di ricordare che i dialer fecero più male che bene dal momento che gli utenti difficilmente erano consapevoli di quello che stavano facendo (anche se spesso lo erano) e che gli stessi gestori dei siti per adulti si sforzavano continuamente (e ancora lo fanno) di rendere più ‘facile’ (e quindi anche meno consapevole) l’accesso a queste aree riservate. Questo è un caso in cui l’ingegnosità dei porn marketer non portò alcun vantaggio all’economia di Internet, ma anzi distrusse praticamente lo strumento stesso che adesso non può più essere utilizzato senza incorrere in dubbi e sospetti (legittimi, visto quanto successo in passato e quanto ancora sta accadendo con le numerazioni internazionali che non sono bloccate sulle utenze telefoniche).

Free hosting, un classico ‘Do ut des’

Uno dei problemi più grandi per chi cominci un’attività internet è quello dell’hosting. Ogni sito deve essere ‘ospitato’ (da qui ‘hosting’) fisicamente da qualche parte (su qualche computer-server), inoltre deve avere a disposizione una ‘banda’ in uscita che permetta agli utenti di ‘downloadarne’ le pagine stesse. Hosting e banda sono sempre stati dei grandi problemi per i beginners del Web, ma anche per chi aveva e ha un approccio professionale. I costi attualmente si sono notevolmente abbassati rispetto alla fine degli anni’90 o all’inizio degli anni 2000, ma senza dubbio essi rappresentano uno dei capitoli di spesa più importanti per i siti di piccole e medie dimensioni (così come per i siti di grandissime dimensioni). Nel mercato dell’adult, a qualcuno venne l’idea di offrire gratuitamente hosting e banda (ovviamente con delle limitazioni) ‘in cambio’ dell’esposizione di banner pubblicitari (et similia). In sostanza, il ‘cliente’ ospitava gratuitamente il proprio sito sulle macchine di chi gli faceva esporre degli adv. Hosting e banda in cambio di pubblicità e non in cambio di denaro. Sicuramente un modo molto efficace per coinvolgere nuovi player in un mercato dove i guadagni sono difficilmente calcolabili (soprattutto in fase di start-up). Questo sistema ha subito una grossa crisi qualche anno fa, quando si passò dal CPM al CPC e uno spazio pubblicitario rendeva ogni giorno meno; per questo molti di tali ’sistemi’ vennero chiusi (alcuni molto famosi in Italia, anche nel campo del non-adult) e ora - che pare il mercato si stia timidamente riprendendo - trovano spazio piano piano (sempre e soprattutto nel campo dei siti per adulti).

Ci sarebbero altre cose di cui parlare in merito al ‘porn marketing’, altre strategie e tattiche che vennero utilizzate, che sono utilizzate e che sono attualmente utilizzate anche da siti non per adulti: i ‘free tour’ (che oggi utilizzano anche i siti di marketing stessi, anche se ovviamente con una terminologia differente), i sistemi per bookmarkare i siti, per farne la propria home page di partenza etc; è utile ricordare che il porno è stato anche un dei più grandi diffusori dell’e-mail spamming, una tattica che (proficua per alcuni player, alcuni dei quali in galera ora negli U.s.a) ha decisamente distrutto le potenzialità dell’e-mail marketing e che ha avuto come effetto primario l’abbassamento dei prezzi CPM, la sfiducia da parte dei clienti e l’esplosione di sistemi di antispam che si rivelano ancora poco efficaci e fonte di perdita di messaggi importanti classificati erroneamente come ‘junk mail’. Il mercato del porno in Internet ha senza dubbio portato quindi anche molto scompiglio e molti problemi (essendo fatto spesso da società fantasma delle Cayman o da prestanome con server in paesi ove le leggi sulla privacy e lo spamming non sono nemmeno mai state ‘pensate’).

Quello che ci premeva sottolineare - e in cui speriamo di esserci riusciti - è che spesso idee ’stravaganti’ e frutto della creatività di singoli individui ‘relegati’ in un mercato ‘osceno’ (ma che abbiamo visto genera miliardi di dollari di fatturato all’anno) vengono poi assorbite e riutilizzate anche da mercati ’standard’. La breve storia che abbiamo fatto degli strumenti che il porn marketing ha utilizzato per raggiungere i propri obiettivi (fare soldi) è la dimostrazione di quanto questo mercato sia prolifico in termini di inventiva e di creatività e di come spesso le idee buone vengono da siti o società ‘cattivi’, proprio perché questi non debbono seguire i manuali di Nielsen o le norme del World Wide Web Consortium.