02 settembre 2005
Spam, Privacy e il Googlepolio

Viviamo ancora in un periodo in cui criticare Google, per qualsiasi motivo, ci risulta difficile. La Microsoft – anche per motivi storici e ‘genealogici’ – è sempre stata nel mirino di anti-trust e di gruppi, più o meno organizzati, di ‘oppositori’; inutile dire che Microsoft ha effettivamente esercitato un forte monopolio in numerosi campi, ma è anche vero che per questo è stata ‘in parte’ punita e che di fatto il suo potere sta lentamente diminuendo (dall’uso di altri OS, a quello di altri browser etc, per non parlare del campo dei motori di ricerca dove, se non underdog, hanno comunque ancora molta strada da percorrere prima di essere definiti a buon diritto dei concorrenti ‘seri’ di Google).
Tutti coloro che hanno avuto un pc ‘powered by Bill Gates’ hanno criticato almeno una volta la Microsoft; perché il pc ‘si pianta’, perché i programmi non sono ‘aperti’, per il suo prezzo eccessivo rispetto ai costi di produzione, per semplice invidia di uno degli uomini più ricchi e più ‘smart’ del mondo.
Per Google questo non vale e per diversi motivi, alcuni chiari, altri meno evidenti.
In primo luogo, Google è meno ‘one man’ - dipendente di Microsoft, almeno nell’immaginario comune. Per tutti, Microsoft=Bill Gates; la stessa cosa non vale per Brin e Page in relazione a Google. Google sembra essere infatti una realtà (società quotata in borsa e che capitalizza migliaia di miliardi di Euro) ‘democratica’.
Infatti: “nessuno ci obbliga a usare Google”, quindi criticare Google significa prima di tutto criticare noi stessi.
In secondo luogo, Google ha un rapporto ‘privilegiato’ con tutti i proprietari di un sito e con tutti coloro che lavorano in società che amministrano siti. Dal momento che circa l’80% del traffico da motori di ricerca (parlo qui di risultati ‘organici’) proviene da Google, è evidente che anche ‘pensare male’ di Google significa farsi del male, significa pensare male di chi dà ‘la vita’ (il traffico) ai nostri siti web e quindi alle nostre attività online.
Inoltre, cosa non di poco conto, Google è ‘gratis’. Non si paga per cercare su Google, non si paga per la casella di posta di Google, non si paga per Google Talk, non si paga per la Toolbar, non si paga per niente; si paga solo se si acquista la pubblicità (nella maniera meno trasparente oggi disponibile sul mercato) e anzi, con Google è possibile guadagnare (anche io ho gli Adsense di Google su questo sito).
La tagline di Google (non come sito ma come corporation) è: Don’t be evil. Un imperativo che è rivolto sia al webmaster che non deve cercare di ‘ingannarlo’ sia a se stessa, che ‘non vuole fare del male a nessuno’ e che perciò è una società ‘buona’, ‘giusta’, non semplicemente ‘fair’ (corretta).
 Avete mai sentito un webmaster (si sente ancora utilizzare questo termine) che si dispera perché ha perso tutto il traffico di Google, perché è stato ‘bannato’ o anche semplicemente ‘penalizzato’? Quasi sempre si rammarica di avere fatto qualche errore e si domanda quindi: “Dove ho sbagliato?”. Se è in ‘mala fede’, se cioè ha messo in pratica tattiche e strategie ufficialmente proibite (spamdexing) prova quel senso di dolore misto a giustizia di quando il colpevole viene arrestato e pensa: “Avrei preferito di no, ma in fondo me lo merito’; altrimenti si scervella sui forum e con i ‘net friend’ per capire ‘che cosa diavolo (devil, not evil) possa essere successo, dove possa avere sbagliato perché s-i-c-u-r-a-m-e-n-t-e ha sbagliato qualche cosa. In sostanza Google è, dopo la psicoanalisi e il marxismo, diventato un grande ‘infalsificabile’; chi si occupa di SEM sa bene qual è la ‘sindrome’ della maggior parte dei loro clienti. I clienti non vogliono ‘fare soldi’, non vogliono ‘che il sito abbia traffico qualificato’ etc, vogliono ‘essere primi’; lo spirito di John Wayne e di Roosvelt trasferito senza nemmeno una goccia di bourbon o un cucchiaio di burro di arachidi alle nostre menti latine che avevano sempre cercato di raggiungere la qualità (o il dio Mammone). Essere ‘primi’ su Google vuol dire: “Hey, Google – che non sbaglia mai – ha deciso che sono il sito ‘migliore’ di tutti, quindi, nonostante non abbia un customer care, nonostante non venda uno spillo, nonostante i miei utenti non si fidelizzino, nonostante la grafica sia pietosa (Nielsen still rules), nonostante tutto questo: “io sono il migliore” e, dal momento che ‘il rank è mobile… qual piuma al vento’, dalle stelle della vetta si può passare in pochi istanti alla duecentesima pagina o addirittura all’eliminazione dall’indice; ma il sito non era sempre lo stesso? Come nei tribunali staliniani della seconda metà degli anni ’30, chi prima era capo della NKVD siede adesso al banco degli imputati e, pur sapendosi innocente si chiede: ”dove ho sbagliato? Dove…?”.
E il pagerank? L’alt del pagerank dice che: ‘indica il livello di pertinenza di una pagina’; ma di pertinenza a che cosa? La pagina di google.com ha pr 10, il massimo, ma a che cosa è pertinente? Eppure, noi tutti dipendiamo dal pagerank, che (mostratoci ufficialmente ‘a scoppio ritardato’) ci dimostra quanto siamo pr-dipendenti e per questo scambiamo o perfino ‘compriamo’ link (o vendiamo, se siamo più fortunati) di siti che non hanno nulla a che fare col nostro, purché abbiano un altro pagerank. Tempo fa scrissi a un noto sito di marketing, proponendo una collaborazione e il titolare (stimatissimo nell’ambiente) mi disse: “adesso non possiamo fare nulla con te. Richiamami quando hai almeno 5 [di pagerank, NDA]”.
L’ho richiamato dopo che Google mi aveva “dato il 5” e in effetti si è dimostrato molto disponibile a discutere della mia proposta. Io non mi sono offeso, il sito era lo stesso, ma adesso ‘valeva’ di più, come il Colonnello che ‘vale di più’ del maggiore, anche se è rimasta la stessa persona, anche se nel frattempo è diventato un uomo peggiore.
Il tono melodrammatico e un pò ironico di questo mio pezzo è forse dovuto alla ‘paura’ di parlare male di Google di ‘fargli’ del male? Perché non sono pochi che dicono di non ‘parlare male’ di Google, altrimenti si viene ‘bannati’, ‘eliminati’, messi in black list (altro che sandbox…). La forma più efficace di censura è l’autocensura, perché controlla non solo i fatti ma anche le intenzioni, perché non lascia aperto nessun spiraglio alla distrazione.
Non è che forse siamo troppo ‘google-dipendenti’? Il fatto che in U.s.a per dire ‘cercare con un motore di ricerca’ si abbrevi in ‘to google’ a me pare veramente un sintomo di quel ‘Kleenex effect’ per cui la marca si identifica con il prodotto. Mia madre diceva sempre che andava ‘a comprare il Rimmel’, anche se di fatto era di un’altra marca e sono stato io dopo 30 anni di ciglia nere a dirle che Rimmel è una Marca, come anche Scotch, Cellophane etc.
E la Google Dance? Un nome gioviale per qualcosa che può essere terribile per alcuni siti o meraviglioso per altri, una cosa che di fatto non esiste e che viene utilizzata per accumulare la tensione e l’aspettativa di tutti i webmaster del mondo che si accalcano nei forum per vedere ‘che cosa è successo davvero questa volta’.
Un mio ‘net-friend’ l’altro giorno mi ha detto: “No Google, no party’; di fatto è così anche per grandissimi siti che sanno bene quanto sia debole la ‘fidelizzazione’ in un mondo in cui il negozio del concorrente dista un solo click, un solo secondo dal nostro e dove i concorrenti non sono su una strada e si contano su una mano, ma sono migliaia e ci circondano tutti a una ‘click-distance’.
“At the end of the day…” come dicono gli statunitensi, penso che il saldo di Google per il mondo di Internet sia positivo e non negativo ( e ‘largamente positivo’), almeno sinora, ma quello che prima era un motore di innovazione generale, un catalizzatore di talenti e di guru dell’open source, adesso comincia a mostrare i lati ‘oscuri’ della propria potenza, senza avere però nessuno che possa ostacolarla o anche solo ‘pensare’ di ostacolarla.
Torniamo al dato dei referer dai motori di ricerca. L’80% del traffico da motori di ricerca (del traffico di chi – tendenzialmente - sa che cosa sta cercando, ma non sa dove trovarlo) è imputabile a Google e c’è almeno un 30% di navigatori che utilizza ‘solo’ Google per cercare in Internet. Questa è una situazione che non si era mai verificata nella storia delle società democratiche. Prima di Internet, ‘trovare’ qualcosa, qualsiasi cosa era sicuramente molto più difficile e prima di Google lo era ancora di più ed era difficile per lo stesso motivo che ha reso Google (e il Web) così potenti: la frammentazione delle fonti di informazione. Tutti parlano della stampa controllata dai grandi gruppi etc. Ci sono i giornali filoberlusconiani, i giornali filoagnelliani, i giornali filocooperative rosse, i giornali filomassonici etc. Chi vuole trovare della ‘controinformazione’ compra un giornale che non sia governativo, chi vuole sapere ‘le magagne’ del vaticano compra Il Manifesto o Liberazione e chi vuole sapere degli ‘anni bui’ del comunismo e delle frodi delle cooperative rosse non ha che da scegliere tra Libero e Il Giornale. L’informazione è pilotata, ma quando ci sono vari piloti abbiamo più possibilità di scegliere e – se lo vogliamo – di essere realmente informati e di farci una nostra opinione. Ma Google non è un giornale, non ha un direttore editoriale… Beh forse non ha una redazione, un caporedattore e un direttore, ma di certo non è ‘amministrato’ da un neutrale HAL (che infatti nemmeno lo era). Forse pochi di voi hanno letto delle polemiche rispetto alle news di Google. Ci sono tante fonti che sono costantemente ‘emarginate’, ‘non considerate’, ‘dimenticate’ da Google e che perciò non saranno mai raggiunte da chi non le conosceva da prima. Il motore di ricerca ha la caratteristica di essere ‘introduttivo’ oltre che di permettere di ‘approfondire’ determinati argomenti. Tutti si entusiasmano per la capacità di approfondire, trovare ‘il pelo nell’uovo’ di un fatto o una teoria. Ma se io nemmeno so dell’esistenza della teoria? Se l’uovo non so nemmeno che esiste? E le News sono solo la punta dell’iceberg. Che cosa accade se siti ‘non grati’ non si trovano nemmeno nell’indice di Google?
Google rimane una società privata, quotata in borsa e che se non ha lo scopo di fare ‘evil’ ha lo scopo (giustissimo) di ‘fare utili’; e non è normale che una società il cui scopo è di fare utili si protegga da possibili ‘attacchi’ o da possibili ‘nemici’, interni… alla loro società stessa, sotto forma di siti web? Certo, siamo ancora alla teoria, e di fatto si trova tanto materiale ‘contro Google’ all’interno dello stesso Google, ma perché certi siti sono stati ‘spazzati via’ da Google improvvisamente e senza motivo? E’ logico pensare che Google faccia affidamento per la propria solidità a dei semplici ‘algoritmi’? Se il Search Engine Google è ‘guidato da algoritmi’ (BTW, scritti da uomini) di certo non lo è la Google Inc.
Il fatto che Google sia ‘neutrale’, ‘a-umano’ (alfa privativa e non rafforzativa…) e che sia maledettamente ‘buono’ fatto da ‘bravi ragazzi’ con la faccia da nerd che non farebbero male a una mosca dovrebbe farci riflettere sul perché sempre più ex esperti CIA o NSA sono assunti da Google, sul perché Google abbia settato i propri cookie sino al 2038, sul perché non ci sia nessuna tutela della privacy rispetto alla Toolbar, attraverso la quale Google può vedere tutto quello che facciamo online (e non solo), i siti che visitiamo, le ricerche che effettuamo e adesso anche le mail che scriviamo e i messaggi che chattiamo. Il Grande Fratello (quello di Orwell, ma anche quello di Taricone) aveva un punto debole: tutti sapevano che esisteva. Mi viene da ridere quando si spendono milioni di parole (e di soldi in anti.spam software) per l’e-mail spam (che sono mail mandate da sconosciuti a sconosciuti) e niente viene detto sul fatto che il monopolio di Google mette a serio rischio la nostra privacy. Il problema della privacy è reale ma non sta certo nelle mail che propongono Viagra a vedove ottantenni. Il problema della privacy esiste quando una sola società mette a disposizione tanti strumenti ‘incrociati’ e ‘invisibili’ per controllare davvero quello che facciamo, quello che pensiamo e anche quello che desideriamo (che cos’è una query, se non un ‘desiderio’?). Adesso Google pare che attiverà dei sistemi di pagamento, per cui pagheremo ‘attraverso Google’ (come facciamo attraverso Paypal). A quando il browser di Google e il sistema operativo di Google (Bill Gates – come al solito in ritardo – si è recentemente accorto che le ‘figure’ cercate da Google avevano le stesse caratteristiche del proprio staff…)? E se Google ha un rapporto privilegiato con Washington (il vecchio Hoover avrebbe gioito delle possibilità aperte dall’11 Settembre) nel senso che si riserva di comunicare dati sensibili qualora questo venga ritenuto importante per la ‘salvaguardia’ dei cittadini, dello stato etc, perché non pensare che lo stesso canale possa anche andare nella direzione opposta, ovvero di evitare che determinati documenti siano trovati nel Web? Magari i documenti ci sono, ma è possibile trovare un documento in duecentesima pagina? Ci sono due modi per ‘pilotare’ l’informazione: uno è quella di dare poche notizie e un altro è quello di darne troppe. Perché dare centinaia di migliaia di risultati quando solo la prima pagina ottiene il 90% degli accessi? In Italia vige una legge secondo la quale le biblioteche nazionali debbono acquistare tutti i libri stampati in Italia, belli o brutti che siano (a seconda del responsabile della biblioteca o del consiglio direttivo). Google non ha affatto questo dovere.

[…] Brin […] knows his decisions have far-reaching consequences. He feels the pressure that attends Google’s growing power. "I do get fairly stressed," Brin says. "I’d like to feel a little less scrutinized."

A che noi vorremo (poterlo) essere meno.

Google è più potente di qualsiasi biblioteca nazionale ma non ha i suoi doveri e i suoi utenti non hanno le medesime garanzie. D’altronde, mi si potrebbe dire, se non hai nulla da nascondere perché preoccuparsi? Posto che ‘tutti’ hanno qualcosa da nascondere o vogliono avere qualcosa da nascondere, chi dice che il mio concetto di ‘male’ sia lo stesso di quello di Brin, Page o dei ‘consulenti’ della Casa Bianca che girano nei loro uffici californiani?

E infine una frase del CEO di Google, a mio avviso inquietante:

Most major companies refer to a detailed code of corporate conduct when considering such policy decisions. General Electric devotes 15 pages on its Web site to an integrity policy. Nortel’s site has 34 pages of guidelines. Google’s code of conduct can be boiled down to a mere three words: Don’t be evil.

Very Star Wars. But what does it mean?

"Evil", says Google CEO Eric Schmidt, "is what Sergey says is evil."