31 agosto 2005
Se il Marketing diventa "Umano"

Di Andrea Fino

Ricordo quando negli anni’80 comparvero i primi supermercati e tutti noi fummo attirati da questa novità che cambiò radicalmente il nostro modo di essere consumatori. I negozietti di quartiere, ormai diventati di famiglia, cominciarono una lunga ed inesorabile decadenza fino alla quasi totale scomparsa, se non nei piccoli centri in cui ancora qualche "pizzicagnolo" sopravvive. La reazione iniziale fu di sorpresa e curiosità e tutti noi cominciammo timidamente, ma non troppo, ad entrare in questi nuovi templi dell’acquisto. Qualche anno dopo l’apertura di questi supermarket ci fu il primo contatto con un nuovo modo di fare pubblicità impersonificato dai famosi e "fantomatici" 3×2.
Ricordate? Compravamo tonnellate di cose convinti e felici, perchè comunque stavamo comprando bene risparmiando tanto. Ma piano piano cominciammo a capire che in fondo non era proprio così per diversi motivi: prima di tutto molte delle cose che compravamo non ci servivano, secondo questo risparmio non c’era in realtà perchè alla fine di tutto compravamo molto di più e quindi, dov’era il risparmio?. Pochi anni dopo comparvero i primi Ipermercati che, di fatto, sostituivano gli ormai obsoleti e costosi supermarket. In pochi anni un’altra novità!
Centri molto più grandi che garantivano prezzi ancora più bassi, scelte più ampie e offerte a non finire.
La platea fu tutta per loro, gli ipermercati. Ma poi, per non farsi mancare nulla, il mercato si rinnovò ancora e aprirono i centri commerciali, mastodontici edifici in cui trovare di tutto dalla pasta alle scarpe, agli hi-fi, al bricolage. Le offerte si moltiplicavano, volumi di carta a forma di catalogo arrivavano nelle nostre cassette della posta garantendo prezzi incredibili.
Ancora una volta milioni di persone ogni giorno si affrettavano a comprare in questi centri le cose più disparate.
Negli anni’90 in italia entrò Internet come grandissima novità mondiale. All’inizio erano pochissimi pionieri a navigare sulla rete ed erano visti anche come persone un pò chiuse tutte dedite al computer e a nient’altro. A quel tempo Internet era una rete totalmente Free, uno spazio in cui le informazioni erano gratis, totale contraddizione con un mondo che era tutto a pagamento. Ma anche questo negli ultimi anni è cambiato. Internet è diventata una rete prettamente commerciale, anzi ipercommerciale.

Scrive FrËdËric Beigbeder nel suo libro che titola: Euro 13,89 (Feltrinelli): "Sono un pubblicitario: ebbene si, inquino l’universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C’è semrpe una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perchè la gente felice non consuma".

Questa frase di Beigbeder apre una discussione che secondo me va affrontata specialmente da chi si occupa di marketing e pubblicità.

Quella che negli anni’80 fu una grandissima rivoluzione specialmente per il nostro paese oggi comincia a dare segni reali di cedimento. Il modello importato dagli USA e che per molti anni ha imperato nella nostra cultura non è pià così efficace ed efficente. La nostra cultura europea è stata surclassata da quella anglosassone senza, secondo me, capire che il modo di recepire degli europei è diverso radicalmente da quello degli americani. Una cosa è il delirio che può colpire in un tempo preciso, una cosa è un modo di vivere e concepire la realtà. Queste differenze, pur in una società globalizzata, resistono e fanno la differenza. Storicamente sappiamo che la dominazione culturale comincia sempre con la diffusione della lingua nei paesi "colonizzati", questo è quello che è successo e sta ancora in parte succedendo nel nostro modno globalizzato. Ci troviamo quindi di fronte ad una globalizzazione asservita ad una sola cultura, che ripete sempre i suoi valori, sempre su se stessa. Questo non è fonte di proliferazione e di guadagno, perchè è destinata ad esaurirsi, in quanto non si rinnova perchè non ha altre fonti che se stessa.
Invece una centralità della cultura europea darebbe linfa e cultura per affrontare in maniera radicalmente diversa il rapporto marketing e uomo e non marketing consumatore. Se continuiamo nel considerare non i bisogni ma ad imporli siamo destinati comunque ad un fallimento, perchè mettiamo al centro di tutto il denaro e non l’uomo.

La cultura

Purtroppo il "difetto" di questo momento storico sta nel fatto che l’unica vera priorità, il denaro, sta consumando la creatività e non aumentandola. L’idea che le mille agenzie di marketing, i gruppi di ricerca, i sondaggi, siano materiale indispensabile per mandare avanti la baracca sta diventando obsoleta e molti ancora non se ne accorgono. Mi spiego cercando di mettere ordine nella scala di eventi che ha portato ad un declassamento della proposta strategica e di vendita.
oggi tutto si vende o si può vendere, ma la domanda che non ci poniamo è: a chi e perchè? L’idea che chiunque debba sempre comprare qualcosa è falsa e distruttiva perchè è frutto di un momento storico e non di una conditio. Perchè il signor Giorgio Rossi appassionato di giardinaggio dovrebbe comprare ogni anno 10 oggetti per il giardino? Probabilmente la risposta è che li comprerà perchè il giardinaggio è la sua passione, quindi acquistando migliorerà ovvero alimenterà questo suo hobbie. Ma siamo sicuri che il signor Giorgio Rossi comprerà anche lo stereo per la macchina, il televisore al plasma e una macchina nuova? Per sapere questo ci affidiamo a gruppi di ricerca. Ma siamo cosi certi dell’efficacia di queste ricerchè? Forse tecnicamente si, ma non culturalmente! Quello che non si riesce a comprendere forse è che probabilmente tecnicamente faremo sempre passi in avanti nello studio della personalità, dei gusti, della ratio, ma dobbiamo tenere conto anche di altri fattori altrettanto importanti che molte volte sono messi da parte. Negli anni ‘20 negli States il modello seguito, parlo ovviamente del modello economico, era lo stesso modello che ora sta seguendo l’America di oggi, e cosa ha portato alla fine? Una grande crisi economica sfociata nel disastro del 1929. Questo perchè ieri come ora non c’è la cultura per capire e per poter fare dei passi indietro rispetto ad un modello ormai saturo e privo di spinta propulsiva. Possiamo palare per giorni di tutte le novità nel campo del marketing, della pubblicità, delle ricerche sulla personalità applicate, ma se non parliamo di come modificare questo modello culturale sarà tutto inutile e dannoso economicamente. Il mio non è pessimismo, ma solo realismo ripsetto ad una situazione che sta rasentando la cecità collettiva degli addetti ai lavori. Stiamo perseguendo l’uovo oggi non capendo che di uova ce ne sono ancora poche.

Proviamo a fare un passo indietro

Immaginiamo di fare un passo indietro rispetto alla situazione di oggi. Molti si spaventano solo al pensiero, vedono il portafogli meno gonfio, quasi vuoto, niente macchina SUV, niente telefonino con cam a 5 megapixel, meno superfluo insomma. Forse tutto questo "orrore" è un passaggio obbligato e necessario per poter riavviare un "mercato" più sano, che non danneggia nessuno e arricchisce comunque tutti, forse un po meno ma un po meglio. Gli addetti ai lavori sanno ormnai da tempo che la soglia di attenzione rispetto ai messaggi pubblicitari per esempio stradali è notevolmente diminuita se non quasi del tutto scesa a 0. Tutti lo sanno ma nessuno ha cercato un modo alternativo. L’idea è stata "rendiamoli immagini in movimento!". SI funziona fino alla prossima assuefazione. Si assuefazione perchè ormai di questo si tratta.
Cerchiamo di dare nuovi allucinogeni senza capire che più droga diamo più avremo di fronte persone non in grado di scegliere e questo alla lunga non è una buona cosa, anzi è una pessima cosa. Una soluzione politica prima di tutto è rendere vive le differenze e non cercare a tutti i costi di uniformare. Aprendo alle differenze si creano molti più spazi sociali e di mercato e non meno soldi, ma forse di più e più "sani". L’idea che se io governo un mercato di 6 miliardi di persone mi conviene in realtà non è cosi conveniente per il semplice fatto che nessuno sa per quanto una situazione con 3 attori garantirà l’ascolto. Anzi probabilmente non garantisce nulla di buono. Prima di fare campagne di vendita dovrò avere un mercato vivo e non agonizzante come quello odierno, quindi ne deriva che una situazione sociale ed economica vitale mi garantisce di operare in un mercato in movimento, in crescita che accoglierà positivamente la mia campagna. Il mercato di oggi è stanco, in overdose, smaliziato, impoverito. Ecco la necessità per molti di inventarsi l’impossibile per vendere. Viral, network, direct, comportamentale, persuasivo, tutte parole che dimostrano una sola cosa: che dobbiamo inventarci il mercato perchè non risponde più agli stimoli che lanciamo.
Allora proviamo a fare un passo indietro, affidiamo a persone competenti e di cultura la progettazione di un modo nuovo di fare campagne e proviamo a mettere al centro l’uomo, ma non nelle sue nevrosi, ma solo in quanto uomo. Proviamo ad osservare più che a creare bisogni che si rivelano indotti e falsi, a capire la realtà che stiamo vivendo e meno quella che vorremmo vivere. Per fare questo dobbiamo fermarci e riflettere, e molti , lo capisco, non sono disposti a farlo, perchè comunque sono convinti che in un modo o in un altro tutto si aggiusti. Non ne sono cosi sicuro, ma non sono cosi importante perchè questo conti qualcosa.

Pensiamo per esempio a come sono impostate le campagne oggi. Per poter vendere si abbinano alimenti con simboli fallici, questioni raziali con gelati, prodotti proposti quasi come simboli con cui avere un rapporto fisico di possesso, di godimento. Mentre si tenta di trasmettere una sensazione di gioia e di grande dinamismo, la realtà è che il mondo del consumo è sempre più bloccato sui tassi di profitto che devono solo crescere. Vendiamo cose sempre in apparenza più belle, con meno qualità e sempre più costose. A voi sembra una situazione che possa durare? A me no, mi sembra destinata a finire, a concludersi come un grosso fallimento. Non siamo più furbi se trasformiamo tutto nel paese dei balocchi, siamo più sciocchi perchè il paese dei balocchi non esiste e quando non ci sono soldi le persone non si fanno più abbindolare dal gatto e la volpe.

Un esempio del fallimento di questo modello la possiamo trovare nella brand extension di Mcdonald’s che è passato da making burgers a making jeans, con la linea di abbigliamento per bambini McKids. In questo caso l’azienda si è fatta beffa della regolamentazione sui minori inserendo i famosi golden archs per farsi autopromozione attraverso i vestiti dati ai bambini. Secondo me questo è un altro esempio di come il modello economico è in totale crisi. Mcdonald’s è ricorsa a questa new strategy a causa delle grosse difficoltà nel mercato food che ormai da anni è in crisi specialmente in Europa. Quindi diversifico e copro da un altra parte, ma a che prezzo e con che efficacia? Psicologicamente l’azienda sta risquotendo insuccessi e antipatie, economicamente il nuovo brand non garantisce nulla di buono, ma sicuramente critche anche dal mondo del marketing, il che dovrebbe far riflettere. In proposito Leslie Butterfield, della The Ingram Partnership, dice: "usually companies seek a sensibile evolution rather than jumping miles ahead. I’m not sure of the connection between making burgers and making jeans”.