25 marzo 2005
La ‘volatilità’ dei cookie. Ecco perchè il PPS non funziona

Una possibile soluzione

A nostro parere questa situazione di impasse può essere risolta in due maniere: o si comincia a ‘vivere’ la pubblicità in Internet
in maniera ‘tradizionale’, oppure si fa in modo che i sistemi di PPA (Pay per Action) e PPS (Pay per Sale) offrano veramente delle garanzie di efficienza.
Una soluzione potrebbe essere quella di rendere obbligatori dei ‘coupon elettronici’; dimenticandosi completamente dei cookie (che non sono - abbiamo visto - affidabili),
si dovrebbe fare in modo che quando A raggiunge C attraverso B abbia dei vantaggi (tipicamente economici) che non avrebbe invece se avesse raggiunto C ‘direttamente’.
In questo modo, è evidente che A avrebbe tutto l’interesse per riconoscere a B il ‘merito’ di avergli fatto conoscere il sito in oggetto.
Questa è di fatto l’unica soluzione possibile; ma è anche vero che anche questa soluzione è di fatto insoddisfacente e
per un motivo molto semplice.
Poniamo che tutti i sistemi di PPA funzionino - come abbiamo auspicato - con il sistema dei coupon elettronici; questo non risolverebbe un altro problema.
Poniamo infatti che A arrivi a C attraverso B. E poniamo che egli lo ‘dichiari’ esplicitamente (dal momento che ne trae un vantaggio economico),
che ha raggiunto C grazie a B. Il sistema sembra perfetto ma non è affatto così.
A ha raggiunto C attraverso B, ma è molto probabile che A abbia conosciuto C anche precedentemente attraverso D, E, F, G, H, I etc.
Tutti questi editori hanno fatto conoscere C ad A; l’unico loro ‘difetto’ è stato quello di non essere stati gli ‘ultimi’ ad averglielo fatto conoscere,
ma è evidente che questo non ha alcun senso. Chi ci dice che A avrebbe acquistato da C se non avesse visto precedentemente lo stesso C
attraverso D, E, F etc? Questi siti hanno svolto una funzione inutile? E’ evidente che non è così, perché altrimenti i pubblicitari
farebbero sì che il medesimo soggetto non riceva il medesimo messaggio pubblicitario decine e centinaia di volte perché è ben noto
che non è sufficiente un solo ‘input’ per scatenare non solo l’acquisto del cliente ma anche solo la sua attenzione e la sua curiosità.

E’ allora evidente che la vera soluzione a questa impasse creata dai sistemi di revenue sharing tipici del PPS è il loro superamento. In questi ultimi tre anni la pubblicità in televisione è andata eccellentemente; sia i network televisivi pubblici sia quelli privati
hanno venduto molto bene la pubblicità sulle proprie reti; al contrario, la pubblicità in Internet rappresenta ancora il fanalino di
coda di tutta la pubblicità e si colloca allo stesso livello della pubblicità che viene passata nei cinema prima dei film.

L’auspicio è che tutti gli operatori della pubblicità in Internet (dai centri media agli operatori e - obtorto collo - anche i clienti)
si informino veramente sulle potenzialità e le possibilità (anche di fare brand) della pubblicità online che non ha nulla
da invidiare a tutti gli altri strumenti pubblicitari e - proprio per questo - siano disposti a giudicare - ed acquistare - l’online advertising con gli stessi principi e gli stessi parametri con cui viene acquistata qualsiasi altra pubblicità, dai volantini alla tv nazionale.