01 settembre 2005
La Pubblicità nell’era digitale

Di Maurizio Goetz

Alcune riflessioni sul futuro della pubblicità digitale in un economia dell’attenzione

The attention economy is a market place based on the idea that while information is essentially infinite, demand for it is limited by the working hours in a human day

John Browsing e Spencer Reiss Encyclopedia of The New Economy Wired Marzo 1998.

Immaginate di volere acquistare una buona miscela di tè, sono sicuro che l’ampia scelta offerta da un supermercato vi darebbe modo di trovare facilmente quella che preferite. Immaginate ora di entrare in un negozio specializzato, dove alla vostra richiesta di una confezione della pregiata bevanda ve ne vengano offerte 650 varianti; probabilmente tale disponibilità metterebbe a dura prova il processo di acquisto della maggioranza di voi, anche se qualche raffinato intenditore potrebbe non trovare la qualità che sta cercando.
Se prendiamo in considerazione il World Wide Web, ci accorgiamo immediatamente che la quantità di risorse informative ( intese in senso lato) “pubblicate” in rete è immensa. Vi invito a verificare il numero di correlazioni che potete trovare su un motore di ricerca, selezionando la voce “tea” (utilizzando quindi il termine inglese).
Siamo sicuri che l’aumento di informazioni disponibili contribuisca in ogni circostanza alla razionalizzazione del processo di acquisto di un consumatore?
Stiamo superando l’economia dell’informazione, la crescita esponenziale dei contenuti immessi in rete è superiore alla capacita da parte degli utenti di recepirli. Come rileva Michael H. Goldhaber, studioso di sociologia del cambiamento, “l’economia per definizione studia come una società utilizza le sue risorse scarse e l’informazione oggi non solo non è scarsa, è ridondante”. Davvero l’informazione non vale più nulla? Secondo una definizione di Claude Shannon, ingegnere dei laboratori Bell negli anni quaranta, “l’informazione è un messaggio che riduce l’incertezza”; quando i messaggi cominciano ad essere troppi rispetto alla capacità di assorbirli, non solo non riducono l’incertezza, al contrario provocano confusione. John Browning e Spencer Reiss giustamente compiono una distinzione tra i concetti di “dato”, “informazione” e “conoscenza”. Un dato è un’unità di informazione, essa diviene informazione quando “è in grado di modificare la nostra percezione del mondo”. La conoscenza è invece “la trasformazione dell’informazione in valore”. In questo contesto utilizzerò il termine informazione come un messaggio a cui il ricevente attribuisce un valore.
Secondo la visione di Goldhaber, esiste in un economia digitale una risorsa scarsa ed è l’attenzione umana. Per ottenere attenzione, sottolinea Goldhaber, “occorre emettere qualcosa che è tecnicamente definibile come informazione, ma affinché un’informazione abbia un qualsiasi valore, essa deve ricevere attenzione. Una tecnologia dell’informazione è quindi anche una tecnologia dell’attenzione, ovvero un trasferimento di informazioni può avere luogo solo nella misura in cui avviene anche un trasferimento di attenzione nella direzione opposta.”
Da sempre la pubblicità si è cimentata nella difficile arte di “attirare l’attenzione dei consumatori”. Giancarlo Livraghi, nel suo libro sulla pubblicità, ci fa notare che il problema dell’affollamento pubblicitario non è così nuovo come molti ritengono, citando un articolo di Samuel Johnson, pubblicato nel 1759 dalla rivista The Idler, in cui la problematica veniva gia allora affrontata.
In un era dell’accesso, la pubblicità sul web è un gioco a somma zero, essendo la quantità di attenzione che ogni individuo è in grado di concedere, strettamente limitata.
E’ comprensibile la diffidenza di alcuni pubblicitari verso la rete, essa rivoluziona le regole del gioco della comunicazione, imponendo l’abbandono di rotte consolidate, obbligando così i comunicatori digitali ad avventurarsi in un mare aperto, ancora poco esplorato e con pochi strumenti di orientamento.
La rete offre straordinarie opportunità di personalizzazione, tuttavia risulterà molto più complessa una saturazione del mezzo. Come ha scritto Goldhaber: in rete non ci sono divisioni in città, nazioni, organizzazioni e società, ma in audiences, entourages e comunità”, le cui “delimitazioni” e “appartenenze” assumono connotati molto più sfumati. Se poi consideriamo che le barriere all’entrata per un progetto di comunicazione on line sono relativamente basse, l’affollamento pubblicitario quindi molto superiore, ne consegue che la comunicazione sul web è destinata ad essere assai più labour intensive e quindi probabilmente meno remunerativa delle campagne sui mezzi tradizionali.

Secondo uno studio dello psicologo Hans Peter Doebeli, direttore dell’Istituto Dichter di Zurigo, 3 il consumatore del terzo millennio è un “consumatore ibrido”, che pensa, percepisce e agisce in modo polivalente e non si lascia più inserire in schemi motivazionali e comportamenti ben definiti, bensì si orienta in base a valori, modelli e tendenze, differenziati.” La pubblicità nell’era digitale dovrà mutare pelle, internet ma anche le televisioni digitali tematiche e quindi la conseguente frammentazione dell’audience, imporranno al mondo della pubblicità, la riconsiderazione dei tradizionali criteri di segmentazione della domanda e la rinuncia definitiva al tentativo di volere “catalogare” i consumatori secondo schemi riduttivi, in favore del riconoscimento delle loro identità plurime. In rete infatti vige un detto che mi sento di condividere: “you are what you surf”.
Michael H. Goldhaber prevede che in futuro, mantenere l’attenzione degli utenti non sarà più facile del mantenimento della quotazione di un titolo azionario in un mercato turbolento.
Diversi attenti osservatori hanno riscontrato analogie tra la cultura del Web Advertising e quella del direct marketing, se poi esaminiamo con sufficiente attenzione la progettazione di una campagna banner, ci accorgiamo che esistono anche diverse analogie con la pubblicità esterna. La costruzione di un banner fa riferimento agli stessi principi utilizzati con efficacia nel campo delle affissioni. Nonostante i diversi punti di contatto con altre discipline della comunicazione e del marketing, le caratteristiche della rete e le modalità di fruizione delle informazioni, renderanno necessarie nuove forme di stimolazione e di mantenimento dell’attenzione degli utenti on line.
Quali saranno le modalità con cui i pubblicitari digitali cercheranno di conquistare l’attenzione dei consumatori? Alla luce della limitata storia del medium e dei vertiginosi progressi tecnologici, non è possibile fornire risposte esaurienti, ma unicamente alcuni elementi per la costruzione di un possibile quadro di riferimento:
non ci interessa l’attenzione di tutto il mondo.
La mancanza di targetizzazione costituisce un costo. L’utente che si collega ad internet, sostiene un costo di accesso (abbonamento ad un Internet Provider) ed un costo di navigazione (scatti telefonici). Le imprese sostengono due tipologie di costo: uno diretto legato alle operazioni volte a generare traffico sul proprio sito web ed un costo implicito, legato alla saturazione della banda a loro disposizione. Privilegiare la quantità degli accessi rispetto alla qualità, significa erogare un peggior servizio ai propri clienti (attuali e potenziali) in termini di maggiore attesa per la visualizzazione dei contenuti del sito, o dover investire per ampliare la banda. Un’efficace processo di comunicazione in rete, si estrinseca in una transazione intesa come scambio di attenzione, che non necessariamente si riflette in modo diretto in una transazione monetaria. Ambedue i soggetti: emittente e ricevente, a fronte dei costi che sostengono, devono ottenere del valore.

Esistono diverse modalità di creazione e mantenimento dell’attenzione quante sono le motivazioni che portano un individuo in rete: ricerca di informazioni, di suggerimenti, di divertimento, di assistenza, di partecipazione, di ascolto, di confronto, di rassicurazione, di gratificazione, di affetto, e via discorrendo. Sono quindi diverse le strade che possono essere percorse talvolta anche contemporaneamente. Sarebbe un grave errore pensare che essendo internet un medium interattivo, l’utente sia sempre alla ricerca dell’interattività. Talvolta ciò accade. Quello che il navigatore invece considera un elemento di grande importanza è la liberta di avere più opzioni ed essere sempre libero di scegliere.

L’attenzione deve essere mantenuta costante. La maggior parte delle campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali, hanno un periodo temporale di riferimento che per quanto lungo è solitamente delimitato. Qualcuno ha definito in modo scherzoso, ma non troppo, il Web Advertising come la pubblicità della pubblicità. In effetti la fase della generazione di traffico verso un sito Web è solamente il momento iniziale in cui un navigatore viene incuriosito. Per costruire una relazione di lungo periodo è indispensabile la costruzione di un progetto di comunicazione che sia in grado di offrire all’utente del valore nel corso del tempo.

L’attenzione deve essere calibrata. E’ controproducente offrire ad un navigatore più di quello che sta cercando. L’utente della rete è solitamente alla ricerca di un sistema aggregato di informazioni ritenute rilevanti, facilmente accessibili, aggiornate, la cui fruizione può essere quantitativamente e qualitativamente preselezionata nei tempi e nei modi da lui preferiti. Gli elementi sono quindi i seguenti:
Sistema aggregato di informazioni ritenute rilevanti (non semplici informazioni, ma un’aggregazione che permetta all’utente di risparimiare tempo e risolvere i problemi della sua ricerca facilmente accessibili l’utente non deve perdere tempo per trovare quello che cerca aggiornate le informazioni invecchiano molto rapidamente la cui fruizione può essere quantitativamente e qualitativamente preselezionata nei tempi e nei modi da lui preferiti. Il navigatore deve potere essere in grado di preselezionare il livello di profondità delle informazioni che desidera ottenere. Il caso limite è la personalizzazione del processo di comunicazione.

L’attenzione deve essere rivolta verso un obiettivo preciso e misurabile. Le imprese dovranno potere essere in grado di valutare l’efficacia del loro investimento. Questo non vuol dire che gli obiettivi non possano essere anche di natura non quantitativa (Brand Awareness, diffusione di conoscenza, modifica di un atteggiamento, ascolto strategico, miglioramento del servizio pre e post vendita) purchè si adottino efficaci criteri di misurazione.

La pubblicità digitale è destinata ad assumere crescente importanza. Nell’era dell’attenzione, i pubblicitari del terzo millennio probabilmente non verranno più chiamati “creativi” ma parafrasando Chuck Martin, “creatori di aggregazioni senza confini”.

di Maurizio Goetz
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