16 settembre 2005
La fine della semplicità come l’avvento dell’era digitale sta per cambiare le regole del marketing e per sempre… o forse no

Di Maurizio Goetz
Consulente di Marketing Digitale
Coordinatore Dipartimento di Marketing Digitale, Associazione Italiana Marketing

Oramai ho perso il conto del numero di volte che ho letto e riletto il bellissimo libro curato da Gianluca Bocchi e da Mauro Ceruti che si intitola “La sfida della complessità”. E’ un volume pubblicato nel 1985, ma incredibilmente attuale. Raccoglie diversi saggi di grandi pensatori come Edgar Morin Ilya Prigogine, Francisco K Varala, che riflettono su una realtà che cambia e che diventa sempre più complessa. Il primo saggio introduttivo di Mauro Ceruti si apre con questa citazione di San Giovanni della Croce: “Per raggiungere il punto che non conosci, devi prendere la strada che non conosci”. Mi sono sempre occupato di innovazione nei campi del marketing e nella comunicazione e ho cercato di seguire questa filosofia. Oggi le strade che non conosciamo sono numerose ma la maggior parte delle persone preferisce rimanere su quelle già tracciate. Il mondo si sta digitalizzando e sta diventando sempre più interconnesso e complesso. Abbiamo a nostra disposizione una quantità sempre maggiore di media, più scelte di contenuti, servizi, dispositivi di fruizione e un maggiore controllo nel modo in cui lavoriamo, ci informiamo, comunichiamo, impariamo e ci divertiamo.
Se internet a banda larga, il digital video recorder, la televisione on demand, l’ipod, i portable media player, le affissioni dinamiche e la comunicazione digitale sul punto vendita stanno per cambiare profondamente il nostro modo di fruire contenuti, è evidente che anche la comunicazione dovrà cambiare. Chissà se i pubblicitari si sono realmente interrogati sui motivi per cui la gente cerca di evitare gli spot con così tanta determinazione. Il marketing e la comunicazione hanno ancora una visione statica del mondo, in cui è ancora il prodotto ad essere al centro dell’attenzione ed in cui vi sono alcune leve di marketing da utilizzare per fidelizzare dei consumatori considerati dalla teoria economica animali razionali. Purtroppo i consumatori non esistono più, ci sono solo persone che acquistano e consumano, ma soprattutto che vivono e che non si lasciano più imbrigliare in schemi rigidi. L’aumento dei canali televisivi, l’enorme ricchezza di informazioni a disposizione su internet e le infinite possibilità di divertimento a nostra disposizione stanno provocando quello che gli esperti di comunicazione chiamano la frammentazione delle audience. Con buona pace dei ricercatori, non esistono più stili di vita, perché nello spazio di una giornata ognuno di noi assume identità differenti trasformandoci di volta in volta in lavoratori o studenti, padri, madri, figli o nipoti, tifosi di una squadra di calcio o simpatizzanti di un partito politico oltre a tutte quelle virtuali che vogliamo assumere sulla rete. In momenti differenti, in contesti differenti in funzione del ruolo che assumiamo, modifichiamo i nostri modelli di acquisto e di fruizione dell’informazione, ma soprattutto la nozione di ciò che vogliamo ascoltare, vedere o leggere, perché da noi ritenuto rilevante in quel preciso momento. E’ del tutto inutile cercare di girare un “film” sui differenti segmenti di consumatori, visto che essi mutano continuamente, è forse meglio accontentarsi di scattare delle fotografie istantanee per meglio mettere a fuoco specifici momenti di vissuto. Quale è l’ultima volta che abbiamo chiesto a un tredicenne come passa la sua giornata? Ci accorgeremmo immediatamente come essa non sia più scadenzata a livello temporale da una serie di attività di studio e divertimento tra loro ben distinte, ma che sempre più spesso le diverse attività del tempo produttivo, del tempo libero e di quello sociale si accavallano e si sovrappongono. La gran parte dei genitori non ha ancora capito come si possa studiare, ascoltare la musica, navigare su internet e inviare un sms allo stesso tempo. Ci meravigliamo ancora che gli spot vengano bypassati?
Riesco a comprendere le difficoltà di una qualsiasi testata editoriale ad analizzare oggi il profilo dei suoi lettori. Anche io mi domando spesso di che categoria faccio parte. Forse qualche lettore analizzando i miei schemi di fruizione dell’informazione è in grado di suggerirmi una risposta. Mi alzo al mattino e ascolto le notizie di RAI News 24, utilizzando il mio televisore come se fosse una radio, quando esco, spesso mi sposto in città in metropolitana e nel breve tragitto mi capita di leggere un quotidiano free press. Mi fermo (poco regolarmente) in edicola e acquisto alternativamente il Corriere, la Repubblica e quasi mai la Stampa di cui sono invece un gran fruitore della sua edizione on line. Mi collego quotidianamente ai siti del New York Times e della Cnn per leggere le news in home page, mentre le loro notizie tematiche le seguo solo attraverso il feedreader, dopo avere selezionato, tra i diversi titoli, quelli che più mi ispirano. Leggo regolarmente le news dai siti dell’Economist e del Business Week ma non in modalità on line; solitamente le stampo per una loro lettura successiva durante i ritagli di tempo nella giornata. Sto già meditando di acquistare un portable media player per scaricare quotidianamente i diversi post di mio interesse dai video blog che ho iniziato a seguire. La sera mi rilasso scrivendo su un blog commentando gli articoli di approfondimento dalle newsletter che ricevo e che leggo in modo irregolare. Alla sera mi capita di seguire programmi di approfondimento su Rai 3 e su La 7 mentre faccio altre cose. Forse sono un caso estremo, ma meno raro di quanto si possa immaginare. Alzi la mano chi ancora guarda un programma televisivo dall’inizio alla fine. Siamo individui, se prima ci siamo lasciati profilare è solo perché avevamo meno scelte a nostra disposizione, oggi qualcuno di noi desidera l’omologazione, altri la sfuggono mentre altri ancora non sanno nemmeno cosa significhi il termine. C’è ancora chi pretende di dire la stessa cosa a tutti? Chiediamoci come si fa ad inviare il giusto messaggio alla persona giusta, nel momento giusto, nel luogo giusto con il mezzo più idoneo e utilizzando lo stesso linguaggio del destinatario di tale messaggio, perché è esattamente questo che dovremo fare, se vorremo essere ascoltati in un mondo sempre più complesso ed affollato e in cui l’attenzione diventa la vera risorsa scarsa. La gente guarda sempre meno la pubblicità, ma paradossalmente non lo fa per principio. Diverse ricerche rivelano che la gran parte delle persone che oggi dichiarano di non vederla cambierebbero idea se essa fosse più rilevante, più utile o più divertente. Il vero problema non è la creatività come molti pubblicitari amano pensare, ma la rilevanza. In un mondo complesso i gusti non sono livellati e ciò che è divertente per qualcuno a qualcun altro può apparire noioso o peggio di cattivo gusto.
La transizione alla televisione digitale metterà presto in crisi un modello di pubblicità basato sull’interruzione dei programmi e sulla ripetizione del messaggio. Questo non significa la morte dello spot, ma la coesistenza di una pluralità di formati pubblicitari e di modalità di pianificazione. In un futuro prossimo, non sarà più possibile proporre alle aziende un unico formato pubblicitario, ma sarà necessario, in funzione dei loro obiettivi strategici, delle caratteristiche dei brand e di quelle dei diversi pubblici a cui si rivolgono, verificare se converrà di più diversificare il messaggio per sottotarget ad esempio per una marca di automobili o associare il brand ad un programma televisivo ad un sito web come potrebbe fare una casa farmaceutica per uno sciroppo per la tosse oppure ideare un advergame per un produttore di merendine. In un mondo complesso non esistono chiari o scuri, ma differenti toni di colore, così come non esistono campagne prettamente di branding o di direct response. Se oggi vi spaventano orribili termini come advergame, edutainment, advertorial, docudrama, domani sarete terrorizzati dai nuovi neologismi che nasceranno dall’ibridazione di generi, formati e stili di comunicazione. In un mondo complesso, l’unica costante è il cambiamento, le previsioni sono spesso disattese, pertanto, il migliore modo di prevedere tale cambiamento è di rendersene protagonisti. Forse non conviene cercare di rincorrere le tecnologie, basterebbe forse imparare ad ascoltare le persone, lasciare loro la libertà di esprimersi ed essere di supporto alle loro scelte quando ne hanno necessità.
Ho infine una buona notizia per i comunicatori; in un mondo complesso, sentimenti semplici come l’amore, la passione, l’entusiasmo e la capacità di meravigliarsi rimarranno costanti perché, al contrario di tutto il resto, questi sono valori eterni, quindi alla fine, se ci pensate bene, per il mondo della pubblicità e del marketing non è proprio cambiato nulla.

di Maurizio Goetz
m.goetz@infinito.it