06 settembre 2005
Il marketing d’interfaccia - l’interfaccia persuasiva

Di Alina Teleanu

Il ruolo dell’usabilità nel web

“L’usabilità governa il web. Se un cliente non riesce a trovare un prodotto, non lo comprerà” diceva Jakob Nielsen,
il ‘guru’ dell’usabilità nel suo libro: “Designing web usability”.
Qualche anno fa il concetto di usabilità era ristretto alla teoria di portare alla semplicità e alla comodità,
di aiutare l’utente a trovare con facilità quello che cerca, di non essere invaso dal sentimento di frustrazione e
smarrimento generato dalla difficoltà di accedere alle informazioni.

Da un pò di tempo invece, l’usabilità inizia a svolgere un ruolo diverso, un ruolo più ampio, cioè
quello di convincere ed incitare all’azione attraverso l’interfaccia.
Perciò la teoria di Nielsen può essere adattata semplicemente in questo modo:
se un cliente non riesce a trovare un prodotto, non lo comprerà, ma se un prodotto non riesce a far scattare nel cliente
un impatto emotivo non lo comprerà lo stesso.

Perciò oggi giorno possiamo dire di parlare di un nuovo tipo di usabilità, le regole sono le stesse,
ma il concetto si sta sviluppando, sta cambiando.
Questo succede qui come in tutti i campi, chi resta fermo muore, chi va avanti e cerca nuovi mezzi di sviluppo sta a galla.
Non dobbiamo aver paura dello sviluppo e del cambiamento, dobbiamo avere paura della stabilità,
il cambiamento non rappresenta una minaccia per noi ma solo l’unico modo di sopravvivere.

L’interfaccia persuasiva

Quando progettiamo il nostro sito web non dobbiamo pensare soltanto al design dell’interfaccia come ad una struttura grafica
facile da navigare e da comprendere, semplice e pulita, ma dobbiamo badare a creare anche l’interfaccia persuasiva,
quella che oltre alla facilità di navigazione e di apprendimento ci offre anche l’invito a compiere una determinata azione,
che suscita emozioni e che ci invita all’azione.

Gli aspetti fondamentali che sono aggiunti al metodo tradizionale sono strettamente legati alla misura in cui
l’interfaccia persuasiva convince il navigatore a passare all’azione in un sito web.
E qui non parliamo soltanto di consultare semplicemente le pagine, ma di:

- incitare l’utente a fare un acquisto on line;
- incitare l’utente a compilare un form;
- incitare l’utente a rispondere ad un sondaggio o a lasciare un feedback;
- dare la fiducia necessaria ed incitare l’utente ad inserire i propri dati per iscriversi ad una newsletter.

Per realizzare tutto questo, un’interfaccia deve essere interessante, visibile, accessibile, facile da navigare,
affidabile e credibile, deve invitare all’azione ed avere degli stimoli persuasivi validi.

Il primo passo verso l’interfaccia persuasiva è lo stimolo emozionale / il marketing emotivo

Un fattore sempre più importante nella progettazione di un sito web è il marketing emotivo.
Mi permetto di citare qui Donald Norman che diceva che: “Gli oggetti piacevoli svolgono meglio la loro funzione“.
La stessa cosa può essere assimilata anche per i siti web.
Una buona interfaccia è l’interfaccia utilizzabile, credibile ed attraente.
Un’interfaccia per riuscire a convincerci ci deve raccontare una storia e deve far appello al lato emozionale,
deve essere seducente per farci entrare in gioco, deve essere amichevole senza essere troppo invasiva.

Possiamo dire allora che la tecnica è cambiata, il benefit marketing, basato sulle sue regole precise e razionali lascia
il via libera al marketing emotivo, che cerca di conquistare una parte della mente del visitatore e di sedurre il suo cuore.
Come? Semplicemente facendo appello ai sentimenti, creando una storia, pensando cosa ama e adora la gente, cosa odia e cosa detesta.

Dare al visitatore la sensazione di essere a casa (si sa che per la maggior parte delle persone la casa rappresenta
il luogo più rassicurante, il posto affidabile e credibile in assoluto, dove nessuno ci può colpire o toccare)
ed instaurare insieme un rapporto di fiducia e di complicità può essere una via vincente.

Pensando alle grandi campagne pubblicitarie voglio ricordarvi solo quella della pasta Barilla e penso che con questo slogan
ho detto tutto: “dove c’è Barilla, c’è casa“.
Nessuno slogan eccessivo, nessun ‘noi siamo i migliori ‘ o ‘l’autentica pasta italiana’ semplicemente “dove c’è Barilla, c’è casa”
e questa cosa ci seduce, ci fa star bene e desiderare di consumare il prodotto.
Progettare l’interfaccia persuasiva tramite banners o messaggi testuali

Parlando della progettazione dell’interfaccia creativa dobbiamo tener conto di 3 fattori importanti:

1) L’allocazione dello spazio visivo e la divisione in zone di massimo interesse.

Da un pò di tempo hanno iniziato ad emergere diversi studi e ricerche compiuti sulla traiettoria dell’occhio
e sui comportamenti naturali della lettura e noi dobbiamo tenerne conto.
Contrariamente alle regole della usabilità tradizionale, si valuta come ottima la presenza di un banner/slogan
(immagine o testo) che incita all’azione in una zona di forte visibilità.

2) Progettare una grafica creativa

Un banner messo nella zona giusta non vuol dire nulla se non è un banner creativo,
unico nel suo modo e bello, che colpisce la parte emotiva.
L’apparenza è fondamentale: la sua dimensione, il suo volume/peso, l’uso dei vari effetti grafici: l’ombra, la trasparenza, ecc.
La sua grafica deve ispirare bellezza e nello stesso tempo fiducia: “cliccandomi non avrai nulla da perdere, non ti deluderò…”,
questo è il messaggio che deve trasmettere un banner.

3) Scrivere bene

Il testo del nostro messaggio deve colpire l’utente e nello stesso tempo spingere all’azione.
Si consiglia di utilizzare la seconda persona singolare per avere un impatto più diretto e più conciso con il visitatore.
Se vogliamo parlare direttamente con il visitatore è consigliato dargli del Tu, farlo sentire uno dei nostri,
farlo sentire a casa. Tanto più l’utente entrerà nel gioco, tanto più risponderà affermativamente.

Conclusioni

Il vecchio ruolo dell’usabilità, il nuovo ruolo dell’usabilità?
Sono veramente concetti nuovi e totalmente diversi?
Secondo me, no, basta pensare alla nostra vita reale e possiamo trarre le conclusioni.
Basta pensare all’innovazione ed al cambiamento a cui siamo sottoposti ogni secondo.
Tutta la nostra vita cambia, il mondo del lavoro è in via di sviluppo, raramente si incontrano oggi giovani che pensano
di andare in pensione dal loro primo posto di lavoro.
Impatto positivo, marketing emozionale, sensazioni e sentimenti, apparenza sono aspetti con cui ci confrontiamo tutti i giorni.
Una volta che ci sentiamo coccolati ed amati, una volta che stiamo al centro dell’attenzione tutti rispondiamo in un modo positivo.
Tutto questo perchè le cose piacevoli ci stimolano di più, dunque non dimenticate di dare alla vostra interfaccia
quel ‘tocco magico di unicità, fascino e credibilità che invita l’utente all’azione.
Tutte queste osservazioni hanno un unico scopo: la creazione delle interfacce persuasive per aumentare la redditività del vostro sito.
Possiamo essere sicuri che la nostra interfaccia è quella giusta?
Non lo sappiamo, ma possiamo fare sempre dei test, ottimizzando, cambiando e testando sui navigatori,
possiamo fare degli studi di usabilità, analisi delle statistiche e alla fine
controllare e trarre le conclusioni per quanto riguarda il ROI.

di Alina Teleanu
alinateleanu@gmail.com