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16 settembre 2005
I risultati della ricerca Eyetrack III:
i siti web visti attraverso gli occhi degli utenti

I siti web dedicati alle news esistono da più di 10 anni e gli editori e i designer si trovano ancora di fronte a molte domande che non hanno una risposta: “E’ efficace il layout della home page?” “Che effetti producono i “blurbs” (sottotitolo posto sotto il titolo nella home page) se confrontati con i titoli?” “Quando è utile ricorrere al multimediale?” “Gli annunci pubblicitari sono posizionati in modo da poter essere ben visibili agli utenti?” La ricerca di Eyetrack III presentata dal Poynter Institute, dall’Estlow Center for Journalism & New Media e dall’azienda Evertools potrebbe aiutare a rispondere a queste e ad altre domande.
Occorre precisare che essa non fornirà le risposte immediate a queste domande ma combinando i risultati di Eyetrack III con altre misure già usate per gestire i siti web di news – prove di usabilità, sessioni di gruppo (“focus group”), analisi dei log – essi potrebbero fornire alcune direzioni per il miglioramento di nuovi siti web.

Nella ricerca Eyetrack III sono state osservate per un’ora 46 persone mentre i loro occhi esploravano siti web dedicati alle news, creati specificatamente per questa prova, non erano quindi siti realmente esistenti.
In questo articolo forniremo una descrizione di quanto abbiamo osservato.

Prima di procedere ai risultati chiave dello studio, forniamo qualche dettaglio in merito alla realizzazione dell’indagine.
Si tratta di uno studio preliminare di 46 persone, realizzato a San Francisco. Non è un’esplorazione esaustiva che possiamo estendere ad una popolazione più grande.
Speriamo che Eyetrack III non sia visto come uno studio fine a se stesso, ma piuttosto come l’inizio di un discorso che porterà benefici all’industria delle news. Ok, cominciamo…

Nel nucleo: il layout dell’homepage

Mentre stavano valutando i movimenti degli occhi dei partecipanti alla nostra indagine su diversi design di homepage di siti di notizie, i ricercatori di Eyetrack III notarono una caratteristica comune: i loro occhi prima si fissavano con maggior frequenza nella parte superiore a sinistra della pagina, successivamente si spostavano da sinistra a destra. Solo dopo aver letto la parte superiore della pagina per un po’ di tempo esploravano con gli occhi la zona più bassa della pagina.

Prendiamo ora in considerazione anche un’altra osservazione dell’Eyetrack: i titoli principali attraggono l’attenzione con maggiore frequenza quando si entra in una pagina, specialmente quando si trovano nella parte superiore a sinistra e quando si trovano nella parte superiore destra (però non sempre). Le immagini, contrariamente a quello che ci si potrebbe aspettare, non sono tipicamente il punto di ingresso nella home page. Il testo domina lo schermo del pc – sia in termini di ciò che viene visto che di tempo trascorso su di esso.

Una rapida analisi di 25 grandi siti di news rivela che 20 di essi posizionano l’immagine principale della home page nella parte superiore a sinistra (la maggior parte dei nuovi siti hanno un design della pagina che rimane lo stesso giorno dopo giorno, essi non variano molto spesso il layout come farebbero i quotidiani cartacei).

Possiamo osservare che con le nuove homepage i lettori istintivamente guardano prima il flag/logo del sito e i titoli principali in alto a sinistra.
Il grafico sottostante mostra le zone di maggiore importanza che abbiamo definito a partire dai dati dell’Eyetrack. Nonostante ogni sito sia differente, tu potresti guardare all’interno del tuo sito e vedere che contenuto è presente in queste zone.

Priority 1

Priority 2

Priority 3

Desideri che la gente legga, non esplori soltanto? Utilizza i caratteri piccoli.

I ricercatori dell’Eyetrack III fecero una scoperta interessante quando testarono i titoli e la dimensione dei caratteri nella homepage: i caratteri più piccoli inducono ad un comportamento di visualizzazione focalizzata (cioè leggere le parole) mentre i caratteri più grandi inducono a un’esplorazione più rapida (ci sono meno parole sulle quali focalizzarsi).

Questo discorso vale anche per la dimensione dei titoli nella homepage. I titoli più grandi inducono ad un’esplorazione maggiore rispetto ai titoli più piccoli.

Il comportamento delle persone coinvolte nello studio è risultato particolarmente interessante quando sono stati usati i titoli e i blurbs (sottotitoli) nella homepage. I soggetti osservati tendevano a guardare sia i titoli che i blurbs quando essi erano delle stesse dimensioni e quando si trovavano sulla stessa riga.

I ricercatori ritengono che è il contrasto nella dimensione dei caratteri quello che determina questo comportamento, così come la dimensione stessa. Quando il titolo è più grande del testo del suo rispettivo “blurb” esso può essere recepito come l’elemento più importante nel blocco titolo -“blurb” – cosicché la gente può pensare che leggere il titolo sia sufficiente e salta il “blurb”.

Inoltre, è stato verificato che i titoli sottolineati scoraggiavano a leggere i “blurbs” della home page.

U.S. runners in the cross hairs
Allegations of doping are stirring what
Could be most acrimonious battle
Yet in track’s war on steroids

Questo può essere collegato ad un fenomeno che abbiamo osservato durante la prova: le rotture visive – come una linea - scoraggiano le persone a guardare gli elementi posti sotto la rottura, come un “blurb” (questo riguarda anche la pubblicità, di cui parleremo più avanti).

Quando visitiamo i siti di notizie, notiamo che la maggior parte di essi (22 su 25) usano i “blurbs” per accompagnare i titoli nella loro homepage. Sono rari i siti che presentano soltanto titoli: CNN.com, NYPost.com e Projo.com (tutti linkati). Per quanto riguarda la dimensione dei titoli, possiamo osservare una suddivisione equilibrata tra chi usa dei caratteri più grandi e chi usa caratteri più piccoli.

La lettura parziale dei titoli e dei “blurbs” è molto comune

Nel corso della nostra ricerca abbiamo riscontrato che quando i navigatori guardano i “blurbs” sotto ai titoli nella homepage, frequentemente vedono solo un terzo del “blurb”, quello più a sinistra. In altre parole la maggioranza della gente guarda solo la prima coppia di parole - e prosegue la lettura solo se è attratta da queste prime parole -.

Questa è la mappa delle “zone calde”, si tratta di una visione aggregata di tutte le traiettorie degli occhi dei soggetti che hanno partecipato alla prova. L’area arancione è quella più vista; l’area azzurra quella meno vista).

Inserendo una lista di titoli nella homepage, possiamo osservare dove guardano le persone e, di nuovo, possiamo notare che il loro sguardo si indirizza con più frequenza sul lato sinistro dei titoli. Le persone generalmente esplorano verso il basso una lista di titoli e di solito non li guardano interamente. Se le prime parole li attraggono, tendono a proseguire nella lettura. In media un titolo riceve l’attenzione dell’occhio dei visitatori per meno di un secondo.

Per i titoli – specialmente quelli più grandi – sembra che la prima coppia di parole dovrebbe avere una forte capacità di attirare l’attenzione se lo scopo è quello di catturare i loro occhi.

Lo stesso vale per il “blurbs”, forse anche di più.
Nei 25 siti di news che abbiamo visionato è presente una considerevole varietà di “blurbs”. La lunghezza media del “blurb” varia da un minimo di 10 parole ad un massimo di 25, con la maggior parte dei siti intorno ai 17.

Che cosa determina i "punti caldi"?

Nell’Eyetrack III abbiamo testato diversi layout di home page osservando dove mirava lo sguardo dei soggetti studiati all’interno della homepage. Come ci si potrý aspettare, la parte pi˜ bassa della pagina - specialmente le aree dove occorre scorrere verticalmente per vederle - ricevono un’attenzione modesta.

In un paio di homepage di test abbiamo individuato i "punti caldi" per alcuni contenuti. Forse perchÈ il nostro test ha avuto luogo a San Francisco sono stati affrontati temi di ricerca come la storia sul sito "Craig’sList" (una comunitý on line locale popolare dalla sua formazione, nel 1995). Il titolo di questa storia aveva un numero eccessivo di fissazioni dell’occhio rispetto al contenuto circostante, sebbene si trovava al di sotto della parte della pagina pi˜ visibile nello schermo del pc.
Abbiamo osservato un simile alto numero di fissazioni dell’occhio in un titolo relativo ad un’azienda di abbigliamento FCUK, che era posizionato molto in basso in una pagina che presentava una lunga lista di titoli e "blurbs".

Riteniamo che questo fatto rappresenti una buona notizia per quei siti con homepage che si estendono oltre la schermata visibile iniziale. Eyetrack ha scoperto che i navigatori guardano solitamente al di lý della prima schermata. In ogni caso, quello che occorre Ë fare in modo che i loro occhi esplorino le zone pi˜ basse della pagina cercando qualcosa che catturi la loro attenzione. Di nuovo, questo segnala la necessitý di creare titoli capaci di attrarre l’attenzione.

Il layout dell’articolo e lo stile della scrittura

I risultati di Eyetrack III suggeriscono che diverse caratteristiche della scrittura e del layout di un articolo possono influire sul comportamento di lettura dei lettori.

Per esempio, prendiamo in considerazione la lunghezza media del paragrafo. La maggior parte dei siti di notizie pubblicano articoli con una lunghezza media tra le 40 e le 50 parole, o di due o tre frasi.

I paragrafi più corti si adattano meglio di quelli lunghi alla ricerca dell’Eyetrack III. I nostri dati rivelano che gli articoli composti da paragrafi corti ricevono il doppio di attenzione rispetto a quelli composti da paragrafi lunghi. Il formato dei paragrafi lunghi sembra scoraggiare la loro lettura.

La maggior parte delle pagine dei siti di news presentano articoli in una semplice colonna di testo, però una manciata di siti – come IHT.com e TheHerald.co.uk - imitano la struttura dei giornali e presentano articoli in due o tre colonne adiacenti.

I risultati di Eyetrack II hanno mostrato che il formato standard di una colonna ha una performance migliore in termini di numero di fissazioni dell’occhio – in altre parole viene maggiormente visto dalla gente -.
Comunque occorre tenere presente che le abitudini possono influire su questi risultati. Poiché le persone sono abituate ad articoli web di una sola colonna, la sorpresa di trovarsi di fronte ad un testo di tre colonne potrebbe influire sul loro comportamento di osservazione.

Prendiamo ora in considerazione il ruolo delle immagini. Potrebbe sorprendere il fatto che i soggetti che hanno partecipato alla nostra prova generalmente guardavano gli elementi di testo prima di spostare lo sguardo su un’immagine che accompagnava il testo, almeno nelle homepage. Come abbiamo osservato precedentemente, il comportamento inverso (guardare prima le foto) è stato rilevato negli studi condotti sul comportamento dell’occhio nella lettura di un giornale stampato.

Infine, osserviamo l’uso delle descrizioni sintetiche – sommari - (titoli estesi della lunghezza di un paragrafo) che conducono agli articoli.
Quando i soggetti della nostra prova incontravano un testo con un paragrafo di introduzione in grassetto, il 95% di essi lo leggevano tutto o in parte.

I soggetti guardarono il paragrafo introduttivo per un tempo compreso tra i 5 e i 10 secondi, mentre il loro comportamento di lettura per il resto dell’articolo fu approssimativamente lo stesso di quello registrato durante la lettura di articoli senza un paragrafo di sommario. Il paragrafo di sommario non faceva la differenza in termini di tempo impiegato per leggere l’articolo.
Pubblicità

Eyetrack III ha testato una varietà di collocazioni e di formati pubblicitari attraverso diverse homepage composte da articoli.

Il primo fatto che abbiamo osservato è che la gente frequentemente ignora gli annunci pubblicitari, anche se ciò che influisce molto è la loro collocazione. Quando le persone si soffermano a leggere gli annunci è solo per un intervallo di tempo compreso tra 0.5 e 1.5 secondi. La buona collocazione e un formato corretto possono migliorare questo dato.

Abbiamo constatato che gli annunci posizionati nella zona superiore e a sinistra di una homepage ricevono un maggior numero di fissazioni dello sguardo. Gli annunci sul lato destro non hanno ottenuto buoni risultati e gli annunci posti nella parte inferiore della homepage erano generalmente visti soltanto da una piccola percentuale di persone.

La stretta vicinanza ad un contenuto editoriale popolare aiuta gli annunci pubblicitari ad essere visti.
Abbiamo notato che quando un annuncio pubblicitario era separato dai contenuti editoriali, attraverso uno spazio o una linea, l’annuncio riceveva un minor numero di fissazioni dell’occhio rispetto a quando questa separazione non c’era. Gli annunci posti accanto ai titoli nella parte superiore della pagina performano bene. Un banner pubblicitario posto sopra il flag della homepage non attira molte fissazioni dell’ occhio come un annuncio posizionato in basso alla pagina e sopra il contenuto editoriale.

Gli annunci di testo sono stati visti più attentamente di tutti i tipi di annuncio che abbiamo testato. Nelle nostra pagine di prova gli annunci di testo sono stati osservati per una durata di tempo media di circa 7 secondi, il miglior banner raggiunse solo 1,6 secondi.

La dimensione conta. Gli annunci più grandi hanno maggiori possibilità di essere visti. Gli annunci più piccoli posti sul lato destro dell’homepage sono stati visti soltanto da un terzo dei soggetti osservati; i restanti non posarono mai lo sguardo su di essi.
Gli annunci più visti furono quelli inseriti nel testo. Il formato skyscraper (formato lungo e stretto posto in verticale nella colonna sinistra o destra) occupa la terza posizione.

Analizzando i 25 principali siti di news abbiamo scoperto che si registra una preponderanza di banner piccoli nelle homepage e che è molto comune posizionare gli annunci pubblicitari nella colonna destra delle homepage di siti di notizie.
Circa la metà dei 25 siti analizzati hanno inserito annunci nel testo dell’articolo.

Le immagini più grandi catturano lo sguardo più a lungo rispetto alle immagini piccole

Le homepage dei siti di news usano solitamente dei templates, alcuni dei quali presentano una dimensione predeterminata per le immagini principali.
Quello che abbiamo appreso riguardo le dimensioni delle immagini in Eyetrack può essere utile per coloro che si stupiscono del tanto spazio che viene riservato alle immagini.

Sebbene abbiamo già notato come la maggior parte dei partecipanti alla ricerca non abbia guardato per prime le immagini, abbiamo altresì notato che esse ricevevano comunque un numero significativo di fissazioni dell’occhio.
Abbiamo inoltre appreso che ad una maggiore dimensione delle immagini corrisponde un maggior tempo di osservazione delle stesse da parte delle persone.

Una delle nostre pagine di test presentava una piccola immagine della grandezza di un francobollo che fu vista dal 10% dei partecipanti alla ricerca, mentre una immagine di dimensioni medie (circa 230 pixel di larghezza e altezza) attirò l’attenzione di circa il 70% delle persone.

Nel corso dell’analisi sui principali 20 siti di news abbiamo constatato che circa il 20% dei siti utilizza correntemente immagini piccole nelle homepage. 4 su 5 siti posizionano le foto principali della homepage in alto a sinistra.

Emerge qui un interessante spunto di analisi: abbiamo notato che le persone cliccano frequentemente le immagini, sebbene nelle nostre pagine di prova il click non conduceva da nessuna parte (e, in realtà, cliccare su una foto non produce nessun risultato anche in molti siti di notizie realmente esistenti).

Testi per fatti; grafici multimediali per concetti poco familiari

In generale, abbiamo osservato che era più probabile che i partecipanti all’indagine ricordavano correttamente fatti, nomi e luoghi quando venivano presentati attraverso informazioni in formato testo. Al contrario le informazioni concettuali, poco familiari, venivano ricordate meglio quando i soggetti le ricevevano in un formato grafico multimediale.

Abbiamo altresì osservato che la maggioranza dei partecipanti alla ricerca si indirizzava verso due forme di strumenti per volta. Per esempio, in una delle nostre prove vennero presentati agli utenti audio, immagini e sottotitoli scritti. Abbiamo osservato che essi diressero la loro attenzione verso l’audio e le immagini. Le importanti informazioni poste sotto le foto non furono lette da molti.

La conclusione è che i migliori giornalisti che lavorano in ambienti multimediali sanno come effettuare ottime scelte per la presentazione delle informazioni. Come ha dimostrato questa ricerca, alcune informazioni sono veicolate meglio da un testo buono e descrittivo. Altre informazioni sono spiegate meglio graficamente.