Soup Marketing

25 gennaio 2005 Il marketing comportamentale nel world wide web Molti non sanno ancora che cosa sia il marketing comportamentale (in inglese, behavioural marketing), ma appena ne daremo la definizione, sicuramente quasi tutti penseranno: "Così è come dovrebbe essere la pubblicità su Internet!". Partiamo da una premessa: sebbene, soprattutto in U.s.a., si faccia molto parlare di marketing comportamentale, pare che nessuno in Italia (e pochissimi oltreoceano), lo applichino effettivamente nelle proprie campagne pubblicitarie. La definizione di marketing comportamentale è semplice: inviare (in varie forme) un messaggio pubblicitario non secondo il 'medium', non secondo il 'luogo', ma secondo il 'target' e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del 'comportamento' del navigatore. Facciamo alcuni esempi chiarificatori. Il marketing targhettizzato è già un passo avanti rispetto a tutta la pubblicità (che non sia direct marketing) che vediamo ogni giorno. Alla TV capita ogni giorno che uomini cinquantenni assistano a spot per creme antibrufoli, che donne in menopausa vedano pubblicità di assorbenti 'con le ali' etc etc. Questo tipo di pubblicità, ovviamente, non è affatto targhettizzata, su niente. In sostanza, si 'spara nel mucchio', sapendo che, fra tutto il pubblico che sta assistendo a un determinato programma televisivo, almeno una percentuale (spesso conosciuta nel dettaglio) è presente; quindi, su 10 persone che assistono allo spot, ne saranno effettivamente interessate soltanto 2; gli altri 8 'spot' sono 'buttati', 'sacrificati' per riuscire a raggiungere quei due che sono interessati. Certo, un minimo di targhettizzazione esiste anche

25 gennaio 2005 Il marketing comportamentale nel world wide web Quale pubblicità visualizzare all'utente 'A' quando sta guardano le news? Di certo non quella di assorbenti, non quella di lezioni di inglese per principianti né la pubblicità di un elettrostimolatore (perché ne ha comprato uno due settimane fa), ma molto probabilmente la pubblicità di una nuova berlina delle BMW, di un volo scontato per New York o di una vacanza invernale nei paesi tropicali. Ecco che cos'è il marketing comportamentale: - 'individuare gli utenti di un sito' - 'inserirli in un 'segmento' in base al loro comportamento' - 'proporgli pubblicità che non solo sia adatta a quel che segmento ma che sia adatta e probabilmente gradita proprio ad 'A''. In sostanza, il marketing comportamentale unisce le caratteristiche positive del direct marketing (targhettizzazione, attenzione all'individuo e alle sue esigenze, modulazione del messaggio in base alla sua personalità etc.) e quelle del mass marketing (capacità di raggiungere un vasto pubblico e di farlo 'automaticamente', 'industrialmente' ed 'economicamente' (senza spese di call center, di telefono, di mailing etc.). Perché il marketing comportamentale non viene allora utilizzato? Se chiedessimo a tutti i responsabili di marketing italiani perché non viene utilizzato, la prima risposta (sincera) dovrebbe essere: "Ma noi non abbiamo certo gli strumenti per fare queste profilazione. Che cosa sono

25 gennaio 2005 Il marketing comportamentale nel world wide web Per fare un esempio: l'utente 'A' naviga sul portale 'Z' da due anni; noi possiamo sapere che l'utente 'A' è 'A' in diversi modi. Un modo abbastanza efficace, ma a rischio di essere troppo a breve termine, è l'utilizzo dei famosi cookie. Quando un utente si collega per la prima volta a un sito, nella maggioranza dei casi scarica sul proprio personal computer un 'cookie', un codice numerico o alfanumerico, che lo identifica, per esempio, come utente 'A'. Anni fa, agli albori dell'era Internet, si pensava che questi cookie potessero essere pericolosi o dannosi o che, in qualche modo, potessero essere avvicinati a dei virus; si trattava, come spesso accadde e accade, di 'leggende metropolitane'; i cookie ci servono ogni giorno per non dovere digitare la nostra password quando accediamo alla nostra casella di mail via internet, ci permettono di 'farci riconoscere' da un e-mall di libri quando vi rientriamo dopo mesi, in modo da avere subito sott'occhio la lista dei libri che abbiamo già acquistato, etc. Torniamo al nostro utente 'A'. 'A' entra in 'Z' per la prima volta due anni fa; in due anni, 'A' ha rivelato diversi 'comportamenti'. Per esempio, A: Ha risposto ad un sondaggio Ha comprato un libro d'auto sportive Ha visitato le sezioni per vacanze in Australia Ha comprato 13 volte un biglietto per New York Ha comprato un elettrostimolatore Legge

19 gennaio 2005 MSN, il dopo-Google... Come è noto a molti, da pochi mesi MSN ha rilasciato la versione beta del proprio motore di ricerca. Questo evento era atteso da molto tempo, dal momento che solo i più distratti erano e sono ancora convinti che MSN non voglia giocare un ruolo da protagonista nel mondo degli spider. Oggi, quando si parla di SEO (Search Engine Optimization) si parla di Google: essere primi nei motori di ricerca significa 'essere primi in Google'; essere ben posizionati significa 'essere ben posizionati in Google'. Cinque anni fa le cose stavano ben diversamente; Google era solo un'idea di due brillanti studenti americani ed essere presenti in Internet con il proprio sito significava essere presenti su Altavista. Oggi quasi nessuno si occupa di Altavista; la sua scelta 'strategica' (sic) di 'portalizzarsi' invece di migliorare e potenziare il proprio spider è stata completamente fallimentare. Cinque anni fa tutti pensavano che IL motore di ricerca fosse Altavista e che sempre lo sarebbe stato; oggi tutti (o quasi) pensano che Il motore di ricerca sia Google. Dobbiamo in primis ricordare il fatto che, se è vero che il 90% dei nuovi utenti di un sito provengono da un motore di ricerca, è anche vero che Google non

19 gennaio 2005 MSN, il dopo-Google... Non vi è quindi dubbio che, come ora tutti i webmaster del mondo preferiscono essere in terza posizione su Google che in prima posizione su tutti i rimanenti motori di ricerca, fra al massimo tre anni potremo dire lo stesso di MSN. I webmaster debbono allora cominciare a pensare a come indicizzare e posizionare al meglio i propri siti su MSN, preparandosi a sfruttare l'enorme traffico che questo motore di ricerca potrà portare a propri siti. In U.s.a. sono già usciti degli articoli relativi alle tecniche di SEO (Search Engine Optimization) su MSN. A nostro parere si tratta di articoli abbastanza fondati ma poco interessanti perchè ancora ci troviamo nella fase beta di un motore di ricerca che certamente cambierà più volte i propri algoritmi e parametri per spiderare, indicizzare e posizionare le pagine web; cercheremo comunque di riassumere brevemente quali sono i consigli che vengono in queste settimane d’oltreoceano:   1) Nessun valore agli outbound links. In Google la questione è sempre stata controversa, ma senza dubbio possiamo dire che i link in uscita hanno comunque un valore nel posizionamento di una pagina.   2) Nessun valore al modo in cui è scritto l'url

19 gennaio 2005 MSN, il dopo-Google...   2) I tecnici che Microsoft può mettere a disposizione di MSN Search non hanno certamente nulla da invidiare a quelli di Google e ancor di più di casi per quanto riguarda le risorse tecnologiche; per ogni ingegnere destinato da Google al progetto, MSN può averne dieci e per ogni server che Google utilizza per spiderare e indicizzare le pagine web di tutto il mondo, MSN può averne cento, mille. In breve, Google non si trova di fronte un gruppo di giovani universitari dotati di idee brillanti e di pochi fondi, ma un team di esperti che ha già a disposizione tutte le risorse necessarie e immaginabili.   3) Come Google fece tesoro degli 'errori' di indicizzazione e di posizionamento di Altavista, cinque o sei anni fa, allo stesso modo MSN può fare tesoro dei problemi incontrati da Google e dei sistemi che sono stati sviluppati dai webmaster di tutto il mondo, in una sorta di 'virtual team'. Questo è un vantaggio competitivo enorme che può permettere a MSN di sviluppare dei sistemi ex novo senza dovere intervenire, con dubbia efficacia, su algoritmi funzionanti ormai da più di un lustro.