21 settembre 2004
Come calcolare e come utilizzare il LTV

Raccogliere i dati e interpretarli

Tornare indietro non è possibile e forse non è nemmeno auspicabile. Quello che è possibile fare però è sfruttare la situazione attuale per recuperare i vantaggi della situazione precedente. Quello che non può più fare l’uomo dietro il banco della salumeria può oggi fare il responsabile marketing. Come? Sfruttando i dati che sono oggi archiviabili in una forma ‘anonima’ e disponibile per tutti gli archivi elettronici. Come dicevamo qualche riga sopra, "Sapere è potere". Il progresso diventa pericoloso quando non ne vengono sfruttate tutte le caratteristiche: una delle caratteristiche dell’attuale situazione di mercato è la possibilit di utilizzare degli archivi elettronici che non erano disponibili sino a pochi anni fa. Tutto quello che scriveremo in questo numero di Web Marketing News non avrà nessun valore per chi non ha raccolto i dati dei propri clienti, delle vendite, dei costi per prodotto e dei costi di customer care etc. Rimane però il fatto che non è mai tardi per cominciare e che chi ha un’attività, on-line o off-line, deve fare ‘come se’ avesse appena cominciato un’attività. Il calcolo del LTV infatti è utile, anche se più difficile da ottenere, per chi ha appena incominciato un’attività commerciale. La situazione ideale è invece una società che vanta almeno un lustro di attività e che ha raccolto meticolosamente tutti i dati possibili relativamente ai propri costi, ai propri prodotti e ai propri clienti..

LTV, ovverosia: quanto vale ogni nostro cliente?

Ogni commerciante o capitano d’industria sa che il suo vero capitale non sono i muri del negozio o della fabbrica, non sono i propri dipendenti, non sono i propri brevetti, non sono la sua brand equity etc; il vero capitale di una società, grande o piccola che sia, sono i suoi clienti. Tutto quello che abbiamo testè citato ha un grande valore, ma non ne avrebbe alcuno se no ci fosse il destinatario unico e ultimo cui la fabbrica, i brevetti e il brand sono finalizzati: il cliente. Il cliente è quindi il valore ultimo. Ma quanto vale concretamente un cliente? Qual è il suo valore, in euro e centesimi di euro? Questa domanda, e la sua relativa risposta, hanno un valore squisitamente pratico e direttamente legato al ‘comportamento’ della società; la seconda domanda a cui cercheremo infatti di rispondere è questa: che cosa dobbiamo fare per aumentare il numero dei nostri clienti (profittevoli)? Ma soprattutto: quanto possiamo spendere per le nostre iniziative di marketing finalizzate ad aumentare il numero di nostri clienti profittevoli? Cerchiamo di rispondere, nella maniera più semplice possibile, alla prima domanda, quella che riguarda direttamente il LTV.