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10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Se i dati di ascolto di Radio a colori (di Beha) e Mi Manda RAI 3 (di Marrazzo) e di Striscia la Notizia (di Ricci) non sono completamente errati, allora possiamo dire che, oggi, solo chi non ascolta la radio e non guarda la TV non sa che cosa siano i dialer. Riassumendo brevemente: per dialer si intende qualsiasi software eseguibile (.exe), generalmente di piccole dimensioni (pochi kbytes), che permette all'utente di un sito di accedere a una "area riservata" attraverso la disconnessione dal proprio provider di connettività attuale verso un altro provider che utilizza numeri telefonici con tariffa a valore aggiunto: in sostanza, numeri telefonici molto cari rispetto alle numerazioni tradizionali. Senza approfondire oltre la cosa dal punto di vista tecnico (numerosissimi sono i siti che offrono notizie a riguardo), a noi preme cercare di capire questo "fenomeno" non dal punto di vista del consumatore, ma dal punto di vista dell'editore e cercare di capire che ruolo hanno avuto e hanno questi software nel web advertising e più in generale in tutto l'Internet italiano. Partiremo quindi da considerazioni specifiche riguardo al mondo dei dialer per estendere poi le nostre considerazioni alla prospettiva ben più ampia e complessa della pubblicità via Web. Del consumatore se ne sono occupati in molti. Per essere precisi, già più di due anni fa, la trasmissione Le Iene (della Marcuzzi) aveva

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age La responsabilità dei centri media I veri svantaggi di Internet sono altri. Certamente il fatto che non è possibile ottenere risultati simili a una massiccia campagna TV in termini di ritorno immediato sull'investimento. Anche questo però non è del tutto vero. Se un big spender comprasse (in un mese) solo il 10% degli spazi pubblicitari che sono disponibili sul Web, otterrebbe senza dubbio risultati paragonabili a quelli dei mass media tradizionali, ma questa operazione non è così facile. La maggior parte dei siti di rilievo ha abbandonato le concessionarie pubblicitarie più di un anno fa proprio per la scarsità quantitativa e qualitativa della pubblicità proposta. Molti amano parlare di una selezione darwiniana che sta riducendo a pochi gli attori del Web advertising, ma è accaduto e sta accadendo proprio il contrario. Se è vero che si sono ridotte le concessionarie pubblicitarie (banner-based soprattutto), è altrettanto vero che si sono moltiplicati enormemente i siti che gestiscono in totale autonomia i propri spazi e questo porta a un evidente problema di organizzazione di una campagna su larga scala. Per raggiungere diversi target della popolazione internet (e in quantità rilevante) è infatti necessario avere contatti con decine e decine di player; un lavoro certamente non facile e spesso ritenuto poco remunerativo dai centri media, che dovrebbero essere proprio l'anello di congiunzione tra chi cerca visibilità (clienti) e chi offre visibilità (editori) e che spessissimo

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Cameriere, il conto grazie... Molti di quelli che utilizzano la carta di credito off-line non la utilizzerebbero mai on-line. L'assurdità di questo atteggiamento non è spiegabile se non con l'ignoranza dei sistemi di sicurezza che proteggono le transazioni con carta di credito in Internet. Senza approfondire la tematica dal punto di vista squisitamente tecnico, possiamo senza dubbio affermare che Internet è il luogo più sicuro dove usare la carta di credito. Ovviamente non bisogna dare i dati della propria carta a siti improvvisati, sui quali non si può avere nessuna informazione, che non usano connessioni protette etc, ma francamente non mi è mai capitato di imbattermi in un sito simile. La mia esperienza personale è l'acquisto di decine e decine di libri con carta di credito (nel lontano 1998 c’erano solo Amazon.com, Powells.com e pochi altri) senza che sia mai accaduto nulla di negativo. Come dico sempre ai miei amici che non comprano in Internet, è molto più pericoloso dare la propria carta di credito al cameriere; in pochi secondi può duplicarla senza che ci si possa accorgere di nulla. In quel caso non ci sono banche dati, firewall, sistemi di crypting o altro che possano tutelare il proprietario della carta di credito. Con questo non vogliamo dire che non bisogna fidarsi dei camerieri ovviamente... Vogliamo dire che, mentre nel caso di un pagamento in un negozio brick & mortar, come si diceva qualche anno fa

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Ecco i risultati.Hanno fatto acquisti (in generale) 15% Hanno fatto acquisti negli ultimi 12 mesi 9% Numero di atti d'acquisto nei 12 mesi: 1 volta 2% 2/3 volte 2% 4/5 volte 3% pi˜ di 5 volte 2% Hanno fatto acquisti negli ultimi 3 mesi 5% Una piccola nota metodologica, prima di analizzare questi dati: il campione di riferimento (1000 casi, rilevazione Nov. 2002) Ë composto da persone che si sono connesse a Internet, a casa o sul luogo di lavoro, almeno una volta negli ultimi tre mesi. Se Ë vero che 'hanno fatto acquisti in generale' (ovviamente via Web) nel 15% dei casi, Ë altrettanto vero che ha fatto acquisti negli ultimi tre mesi soltanto il 5% della popolazione internet. Esplodendo il campione sull'universo degli italiani che navigano, (calcolati in circa 12 milioni di individui), possiamo dire che comprano abitualmente on-line soltanto 500.000 persone, l'1% della popolazione italiana adulta. Questo dato non deve scoraggiare, anzi deve evidentemente incoraggiare, infatti basterebbe poco per avere un grande miglioramento della penetrazione dell'e-commerce in Italia. Analizziamo ora un altro aspetto dell'attivitý di acquisto on-line in Italia, sempre grazie a Eurisko. La domanda Ë stata: "Che cosa ha acquistato su Internet?" Libri 23% CD 19% Hardware 18% Prenotazione hotel 17% Biglietti aerei/treni 15% Biglietti cinema/teatro 14% Sevizio tel. Cellulare 14% Software non videogiochi 10% Servizi finanziari 8% Abbonamenti tel. Fissa 6% Abbigliamento 5% Abbonamenti tel. Mobile 5% Telefoni cellulari 5% Videocassette/DVD 4% Assicurazioni RC auto 4% Abbonamenti giornali/riviste 3% Alimentari freschi 3% Pagamento imposte 3% Pacchetti vacanze 3% Vino 3% Prodotti cura personale 3% L'attivitý on-line sembra essere qui abbastanza variegata, anche se la fanno da

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Come è evidente, una frase del genere ha poco senso se vista dalla prospettiva dell'amministratore di una società web che deve fare tornare i conti di bilancio. L'introduzione di dialer non-eros ha permesso che le agenzie di banner (e con esse tutti i siti/portali che vendevano pubblicità per loro tramite), i siti e i portali che vendevano autonomamente la loro pubblicità, i webmaster che pubblicizzavano i dialer direttamente sul proprio sito, potessero sopravvivere e, in alcuni casi, fare profitti, per non parlare ovviamente di tutto l'indotto, veramente importante nel caso delle web economy: provider di connettività, server farms, produttori e rivenditori di hardware e di software, periodici settoriali etc. hanno tutte tratto notevolissimi vantaggi dall'esplosione di siti dialer-based che acquistavano milioni di impression pubblicitarie e centinaia di migliaia di clicks su motori di ricerca e newsletter. Per tornare allora alla citazione del navigatore altamente indignato, direi che le web companies che hanno accettato la pubblicità di siti dialer-based (quasi tutte, oseremmo dire) non si sono vendute l'immagine per un pezzo di pane, hanno cercato invece di adattarsi a un mercato estremamente difficile e volatile, pieno di insidie e di incertezze. Come già anticipato, non vorremmo focalizzare la nostra attenzione né sul navigatore 'truffato', né sulle responsabilità della filiera che da Telecom Italia arriva sino al singolo webmaster, passando attraverso i carrier telefonici e i centri servizi. Nostro interesse è capire prima di tutto perché i dialer

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Un e-commerce che stenta a decollare Perché si tratta di una falsa alternativa? Cerchiamo di spiegarlo brevemente: il sito A offre servizi, contenuti etc. ai propri utenti. Per far fronte alle spese di mantenimento e sviluppo del sito deve: 1) fare pagare i navigatori del proprio sito per accedere almeno a parte dei contenuti offerti (esempio tipico il caso dei quotidiani on-line) 2) vendere la pubblicità (banner, bottoni etc.) sulle pagine del proprio sito 3) fare entrambe le cose (ipotesi che sembra essere più percorribile negli ultimi tempi) Fin qui tutto bene. Di fatto, esiste anche in Italia la 'free press', ossia quei giornali che vengono distribuiti alla mattina presto nelle grandi città (Leggo e Metro per fare solo due esempi). Bisogna quindi trovare a chi vendere la pubblicità. Finito il periodo in cui alcune società della cosiddetta old economy non disdegnavano di comprare banner 'a pioggia', senza badare a spese e soprattutto a quale fosse il ROI (Return on the Investment) o anche semplicemente il CTR (Click through Ratio), chi è rimasto a comprare banner, o più generalmente, pubblicità on-line? Evidentemente solo chi può vendere qualcosa in cambio della pubblicità comprata e, a fortiori, deve vendere qualcosa che interessi la maggioranza dei navigatori, e non prodotti eccessivamente di nicchia. I siti elettivi sarebbero i mall, i marketplace,

10 giugno 2003 Il Web Advertising dopo la Dialer Age Dalla metà dell'anno 2001, qualsiasi argomento è stato sfruttato per dare vita ad aree riservate accessibili solo attraverso dialer: gli sfondi per il desktop, le foto delle celebrità, i file MP3, le ricette di cucina, le barzellette, software di tutti i tipi, files divertenti, viaggi, sino ad arrivare alle notizie sulla SARS. Il motto era: "Tutto può essere messo sotto dialer!" e, de facto, è accaduto proprio questo. A questo punto, nessuno poteva essere 'immune' dal dialer. Chi non era interessato alla pornografia poteva essere attratto da loghi & suonerie, sfondi desktop, foto, ricette, musica in formato MP3... Finché i dialer sono rimasti legati esclusivamente allo 'sporco' mercato del sesso on-line, erano pochi quelli che si rifiutavano di pagare la bolletta, che sporgevano denuncia, che cercavano di capire... Chi aveva il coraggio di chiamare la polizia postale per denunciare di essere stati 'truffati' da gestori di un sito pornografico? Vista anche la contiguità tra pornografa e pedofilia (almeno nell'immaginario collettivo), erano pochissimi a lamentarsi delle bollette spropositate, e questi 'truffati a luci rosse' certamente suscitavano pochissima pena agli occhi dei più; in sostanza, la bolletta onerosa non era che il contrappasso per avere voluto a tutti i costi accedere a materiale 'proibito'. Oggi non è più così: la casalinga che spende decine di euro per scaricare sul proprio PC qualche ricetta non deve vergognarsi di nulla,