15 novembre 2002
ROI: il Ritorno sull’Investimento

Ma si può fare anche di più. Abbiamo detto che i siti che ospitano i 10 banner a disposizione della società che sta promuovendo i propri prodotti sono 10. Quindi possiamo sapere se il banner da cui è arrivato il cliente era ospitato su un sito o su un altro: www.nomesito.it/banner1a. A questo punto abbiamo a disposizione 100 combinazioni possibili. Di queste combinazioni ce ne saranno alcune più performanti. Capire quali sono non è difficile e può essere fatto nel giro di giorni se non di ore, senza l’ausilio e le spese di un istituto di ricerche di mercato. Inoltre, è possibile correre presto ai ripari. Se un banner non funziona, lo si sostituisce con uno simile o identico a quelli che invece stanno portando dei buoni risultati. Vale la pena di sottolineare il fatto che, in questo calcolo, non bisogna considerare tanto il CPC (costo per click) quanto il costo per ogni cliente acquisito. Può infatti capitare che un banner venga molto cliccato ma che produca poche vendite e viceversa.

I vantaggi del Pay per click

Il pay per click advertisment non è certo una novità per chi lavora in Rete, ma è anche vero che molti vi si stanno avvicinando solo ultimamente. Questo fenomeno è dovuto a differenti fattori, ma il più importante è senza dubbio la facilità che esso porta nel calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria. In primis, viene soltanto un passaggio. Ossia, non è più necessario calcolare quanto costa un nuovo potenziale cliente. Inoltre, con questo sistema è possibile anche targhettizzare il cliente e decidere quanto spendere per l’acquisizione di quel determinato tipo di cliente. Facciamo un esempio concreto.
Il mio e-mall vende di tutto; so che il margine su ogni telefonino venduto è di 10 Euro, mentre su una lavatrice è di 100 Euro. E’ evidente che posso spendere molto di più per l’acquisizione di un cliente che acquisti una lavatrice piuttosto che di uno che acquisti un cellulare. Questi sono calcoli che non è possibile effettuare se si utilizza una campagna banner, per quanto possa targhettizzare i banner e i siti ospitanti.

Il pay per click advertisment (sostanzialmente monopolizzato dai motori di ricerca che hanno scelto questa strategia di business) è dunque il fulcro di quella che è stata chiamata la “Business Era” del Web, in sostanza l’era che ha seguito il pionierismo e il boom del CPM (vendita di banner a impression). Come abbiamo già accennato, esistono altre forme di pubblicità che sarebbero ancora più efficienti per calcolare il ROI e quindi anche per facilitare gli investimenti pubblicitari di una società. Il pay per action (PPA pagare quando un utente esegue un’azione, come l’iscrizione a una newsletter, la registrazione a un servizio etc.) o il pay per sale (PPS pagare solo quando un utente acquista un prodotto). Abbiamo però già visto quali sono i problemi legati a questo sistema di advertisment. Fondamentalmente ci sono due ordini di problemi: in primo luogo, non è possibile per un motore di ricerca gestire migliaia di clienti in pay per action o pay per sale (a livello squisitamente logistico). In secondo luogo solo il pay per click è strettamente legato al pay per rank (quando cioè il posizionamento viene legato al costo per click); infine, il pay per sale o pay per action scaricano tutti i rischi sul sito (in questo caso specifico, il motore di ricerca) che offre la pubblicità, mentre il sito che si pubblicizza non ha alcun rischio. E’ quindi evidente che si tratta di un sistema troppo sbilanciato a favore dell’inserzionista.

Il Pay per click è il giusto compromesso tra la ‘vecchia’ vendita di banner a impression e i sistemi PPS e PPA, un compromesso che avvantaggia i motori di ricerca che offrono nuovi utenti ai siti inserzionisti e che avvantaggia questi ultimi, rendendoli capaci di calcolare il ROI del proprio sito molto più efficacemente.