15 novembre 2002
ROI: il Ritorno sull’Investimento

Il 50% buttato via?

Già nella scorsa newsletter abbiamo citato la famosa frase di Wanamaker, che già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse.
E’ una frase che piace molto ai direttori marketing di tutto il mondo; inconsciamente scarica le responsabilità di chi dovrebbe saper quanto ha portato nelle casse della società ogni cent speso per la comunicazione e la pubblicità. Di fatto, c’è poco da sorridere. Facciamo un esempio: io investo 10 milioni di euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 milioni in uno spot radiofonico. Diciamo poi che la mia società aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi? Gli istituti di ricerca di mercato servono proprio a questo. Non è un caso che la grande crescita di queste ditte ci fu all’inizio degli anni ’90 quando cominciò una crisi economica molto seria in tutto il mondo. Le società non erano più disposte a spendere miliardi e miliardi senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo. Per quanto una buona ricerca post-campagna possa essere molto utile, è anche vero che ha due difetti molto gravi: in primo luogo è ben difficile ottenere dei dati certi, in secondo luogo si tratta sempre di analisi a posteriori. Quindi, se una campagna è andata male, il massimo che si possa ottenere è la certezza che non si dovrà ripercorrere la stessa strada la prossima volta.

I vantaggi del WEB

Il Web ha certamente dei grandi vantaggi rispetto a tutti i media tradizionali. Se si ha accesso a dei buoni dati statistici sulle campagne pubblicitarie in corso nella Rete e si è in grado di leggere i dati, si può ovviare al problema segnalato simpaticamente da Wanamaker.

Facciamo l’esempio di una campagna banner. A disposizione abbiamo dieci tipi di banner che ‘girano’ su dieci siti differenti. Il primo dato che possiamo ricavare è il CTR di questi banner. Banalmente, più il CTR (Click-Through Rate) di un banner è alto, più è da considerarsi efficace. Se spendo 1 euro per 1.000 impression di un banner e il CTR è del 2%, posso dire che ogni potenziale cliente mi costa 5 cents. Ovviamente non tutti coloro che entrano in un negozio diventano poi clienti. Lo stesso (sebbene con proporzioni ancora più grandi) vale per i negozi ‘virtuali’. Se su 100 utenti di un sito, 2 diventano clienti, si può già essere estremamente soddisfatti. Quindi a questo punto deve essere effettuato il calcolo del CPC (Cost per Customer). Con la suddetta campagna banner quanto mi costa ogni nuovo cliente? Il calcolo è semplice: 2.5 Euro. Infatti ogni 10.000 impression si ottengono 200 accessi e ogni 200 accessi si ottengono 4 Clienti. 10.000 impression costano 10 euro. 10/4=2.5 Euro.
Ora dobbiamo calcolare il ROI. Se il profitto per ogni prodotto venduto è di 5 Euro, posso dire che il mio ROI è del 50%. Calcolando poi che un cliente vale mediamente in un anno 10 Euro, posso allora dire che il ROI è del 75% (10-2.5=7.5; 7.5/10=75%). Ma perché calcolare il ROI con Internet è più facile? Nonostante quanto detto sopra riguardo agli affiliate program, è evidente che è possibile far sì che gli utenti che cliccano un determinato banner aprano una pagina ad hoc (www.nomesito.it/banner1). Tutti gli acquisti effettuati da quella pagina possono essere attribuibili, con una piccola percentuale di errore, a navigatori che hanno aperto il sito dopo aver aperto quel banner specifico (il banner N° 1).