15 novembre 2002
ROI: il Ritorno sull’Investimento

Mettiamo ora che il mio sito generi 10.000.000 di impression/mese e che le spese di mantenimento, realizzazione e sviluppo ammontano a 120.000 Euro.

E’ allora evidente che, se il mio sito si regge solo sulla vendita di banner, sono in perdita. Una perdita netta al mese del 20%. ROI negativo = 20%.

Una metrica molto complessa

E’ evidente che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di business) che possono complicare il calcolo del ROI. Fino ad ora abbiamo calcolato il ROI sulla vendita del singolo prodotto (abbiamo fatto l’esempio delle pipe). Ma non è del tutto corretto. Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un’altra nel mio shopping on-line nell’arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare dei clienti ‘fedeli’. Di questi, diciamo che 10 compreranno un’altra pipa nell’arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4.

Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo.

L’investimento dei 1.000 Euro mi ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66 x 40 (il profitto per ogni pipa) = 2.640 Euro. Il calcolo deve essere quindi rifatto.

2.640-1.000 = 1.640

1.640/1.000 = 164% di ROI.

Questo sta a significare che si deve sempre fare un calcolo per lo meno nel medio periodo. Esistono prodotti one-off che vengono comprati una volta e poi mai più, ma la maggior parte dei prodotti possono portare all’acquisizione di un Cliente e non solo alla vendita di un prodotto.

Le cose però sono ancora più complicate. In primis, non è affatto banale capire quanti dei clienti acquisiti sono diventati tali grazie a quella determinata campagna di marketing. Il web consente di avere una traccia abbastanza precisa di questi ‘movimenti’. E’ tipico il sistema di vendita in revenue sharing proposto da molti shopping on-line. Il sito “A” vende libri. Il sito “B” è un portale d’intrattenimento. Il sito “B” inserisce sul proprio sito una pubblicità che porta al sito “A”. Il sito “A’” riconosce al sito “B” una percentuale sul prezzo di ogni libro venduto. Il problema è ora capire quanti sono stati i libri venduti grazie al sito “B”. Non è così semplice; per quanto sofisticati siano i sistemi che vengono utilizzati, nessuno potrà mai sapere se un nuovo Cliente del sito “A” non abbia prima visto la pubblicità sul sito “B” e si sia poi recato sul sito “A” direttamente. In fondo è naturale. Si preferisce sempre andare direttamente alla fonte che passare da un “intermediario”. L’unica tattica, in questo caso, non tecnica ma commerciale, è offrire al cliente che compra direttamente dal sito “B” uno sconto che non avrebbe acquistando direttamente dal sito “A”. Ma sono pochi che agiscono così. Il rischio è che la maggior parte dei clienti di “A” comincino ad acquistare sul sito “B” (e su tutti gli altri siti che offrono lo stesso servizio alle stesse condizioni). Per quanto questi siano problemi più specifici dell’affiliation marketing (e quindi non li approfondiremo qui), risulta chiaro che essi non sono affatto slegati dal nostro tema principale, quello del ROI.