05 giugno 2002
Che cos’è il marketing virale?

Come ha scritto un vero guru del web marketing (Ralph Wilson), "Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso".

Nel mondo della cosiddetta ‘old economy’ il marketing virale può essere chiamato “passaparola” o “network marketing”, ma nel Web, nel bene o nel male, il suo nome corretto è “marketing virale”, nonostante i tentativi fatti per mutare questo nome che può essere a volte percepito in maniera inquietante.

Il caso più famoso di marketing virale

Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che siano diventati leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di marketing virale adottata sin dall’inizio.

La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti:

1. Fornire un servizio e-mail gratuito
2. Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”

Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile: lui usava un ottimo servizio di mail gratuito e lo proponeva – inconsapevolmente – ai suoi amici e conoscenti.

Tutti i navigatori internet conoscono oggi Hotmail.com. Se voi stessi vi chiedete come avete conosciuto quel sito, la risposta, nella stragrande maggioranza dei casi sarà: “Ho conosciuto Hotmail grazie ad una e-mail di un mio amico-conoscente, oppure, ho conosciuto Hotmail perché me lo ha consigliato un mio amico”.

Questo secondo caso – un amico che esplicitamente ti dice: “Usa Hotmail.com, funziona benissimo e poi è gratis!” – appartiene sempre al marketing virale, anche se di fatto coinvolge in maniera attiva il “testimonial”.

Come è evidente, questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi se non inesistenti (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail) e ha un effetto esponenziale difficilmente sopravvalutabile. Quando Hotmail si affermò nel Web internazionale erano pochissimi e poco conosciuti i siti che offrivano un servizio simile, gratuitamente.

I minimi comuni denominatori del marketing virale

Molti potranno certamente dire che sono pochi i siti che hanno le caratteristiche di Hotmail. Il servizio è gratuito, è molto utile ed efficiente e interessa potenzialmente i navigatori di tutto il mondo. Questi fatti sono innegabili; ma se il marketing virale non funziona allo stesso modo per tutti i tipi di siti, è anche vero che non esistono casi in cui abbia portato danni – se correttamente amministrato – o abbia avuto scarsi effetti.

Una strategia di marketing virale deve avere fra le proprie caratteristiche:

1. Offrire prodotti e servizi
2. Non comportare sforzo per l’utente che divulga ‘automaticamente’ il messaggio
3. Potenzialmente deve essere in grado di crescere molto rapidamente
4. Deve utilizzare sistemi di trasmissione/comunicazione già esistenti.