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13 dicembtre 2002 PPA! Pay per What? Pay per Impression, Pay per Click, Pay per Lead, Pay per Sale, Pay per Performance, etc etc. La quantità di modalità di “payment” sembrerebbe far pensare a un Web sempre più staccato dall’ “Everything Free” e sempre più chino alle esigenze di mercato, e della vendita della pubblicità. Di fatto, le cose non stanno proprio così. Ancora ci sono navigatori che si ‘indignano’ qualora gli venga richiesto il numero di carta di credito per pagare per un servizio reale, mentre nessuno si sognerebbe di ritirare gratis in edicola il proprio quotidiano preferito. Prima di affrontare le dinamiche del Pay per Action (anche detto Pay for Performance), analizziamo brevemente il Pay per Impression e il Pay per Click. Pay per Impression Si tratta del sistema più ‘antico’ di vendere pubblicità in Internet. Il cliente compra mille esposizioni del proprio ‘spot’, che può essere un banner, un pop-up, un interstitial, un bottone etc. e paga per ogni singola esposizione. Si tratta di un sistema che in sostanza è stato mutuato dai media tradizionali, la carta stampata, la radio, la TV. Mille persone hanno la possibilità di vedere il tuo spot? Allora paghi per mille persone. Come è noto anche ai molti, attualmente questo sistema di pagamento non riscuote più il successo di un tempo e i motivi sono diversi: in primis la poca controllabilità: come faccio a sapere quante impression

13 dicembtre 2002 PPA! Pay per What? I problemi del PPA I problemi che ora si pongono con il Pay per Action sono fondamentalmente due: chi vende la pubblicità ha la possibilità di controllare quanti sono effettivamente coloro che hanno acquistato un prodotto sul sito pubblicizzato dopo averne vista la pubblicità? A questa domanda, più che ovvia, sono state date delle risposte ‘tecnologiche’ di indubbio valore: utilizzo di cookie, pannello di controllo condiviso etc etc. Anche i sistemi più sofisticati non possono però rendere conto di chi in ufficio cerca un prodotto e decide di acquistarlo e poi esegue le operazioni da casa. In questo caso, non c’è cookie che tenga…! Non c’è nessuna tecnologia che possa riconoscere nel Cliente che acquista dal PC di casa il potenziale Cliente che ha visto la pubblicità in ufficio. Il problema reale è però un altro: mentre nel Pay per Click il provider pubblicitario ha la possibilità di modificare la creatività dei banner, la descrizione del link testuale etc., e quindi aumentare il CTR, in questo caso non può fare nulla. Se la usability del sito è insufficiente, ci sarà l’acquisto di un prodotto ogni 10.000 accessi (click). Nessuna percentuale potrebbe rimediare a un danno di questo tipo. Poi, può esserci anche un problema di tipo squisitamente commerciale. Se un negozio virtuale a cui io faccio pubblicità vende una playstation a 290 Euro, difficilmente potrò pensare di guadagnare un solo Euro, essendo il prezzo di

04 dicembre 2002 Quali colori nel Web? Nell’ultimo numero di E-commerce News abbiamo accennato al tema dei colori di un sito internet, rimarcando l’importanza che essi hanno per il design del sito e quindi per la credibilità dello stesso. E’ difficile immaginare quale sarebbe l’impatto di una home page che conosciamo bene se avesse dei colori differenti e quindi questo può portare a considerare il colore come poco rilevante, come un semplice ‘accessorio’. Non è affatto così. Chi realizza siti web sa bene che cosa vogliamo dire. Quando si studia un progetto, generalmente si propone al cliente una serie di versioni con colori differenti e accade sovente che questi abbia di fronte allo stesso sito reazioni totalmente diverse a seconda dei colori utilizzati. La scelta del colore di un sito è spesso lasciata all’improvvisazione o ai gusti personali del grafico. Questo è un grande errore. Bisogna infatti pensare che generalmente nessuno si ricorda il font di un sito web, oppure le dimensioni dei banner riempitivi etc. Quello che ci si ricorda più facilmente e che identifica una pagina web (per semplicità parleremo qui della Home Page) è il colore o almeno così dovrebbe essere. Un sito senza identità cromatica è generalmente un sito senza identità o con un’identità molto debole. L’utilizzo di tanti diversi colori, in cui nessuno è dominante, può sembrare a molti una buona soluzione di compromesso, ma non è affatto così. Lo sapevano bene i pubblicitari di un

04 dicembre 2002 Quali colori nel Web? Nell’ultimo numero di E-commerce News abbiamo accennato al tema dei colori di un sito internet, rimarcando l’importanza che essi hanno per il design del sito e quindi per la credibilità dello stesso. E’ difficile immaginare quale sarebbe l’impatto di una home page che conosciamo bene se avesse dei colori differenti e quindi questo può portare a considerare il colore come poco rilevante, come un semplice ‘accessorio’. Non è affatto così. Chi realizza siti web sa bene che cosa vogliamo dire. Quando si studia un progetto, generalmente si propone al cliente una serie di versioni con colori differenti e accade sovente che questi abbia di fronte allo stesso sito reazioni totalmente diverse a seconda dei colori utilizzati. La scelta del colore di un sito è spesso lasciata all’improvvisazione o ai gusti personali del grafico. Questo è un grande errore. Bisogna infatti pensare che generalmente nessuno si ricorda il font di un sito web, oppure le dimensioni dei banner riempitivi etc. Quello che ci si ricorda più facilmente e che identifica una pagina web (per semplicità parleremo qui della Home Page) è il colore o almeno così dovrebbe essere. Un sito senza identità cromatica è generalmente un sito senza identità o con un’identità molto debole. L’utilizzo di tanti diversi colori, in cui nessuno è dominante, può sembrare a molti una buona soluzione di compromesso, ma non è affatto così. Lo sapevano bene i pubblicitari di un

04 dicembre 2002 Quali colori nel Web? Avete mai visto un pacchetto di sigarette alla menta che non abbia il colore verde? Probabilmente no; è infatti evidente che il colore verde deve richiamare la menta e dare subito l’idea di freschezza che la caratterizza e che dovrebbe invogliare a comprare quella tal marca. Certo le cose non sono sempre così semplici. Qual è il colore della sicurezza? Qual è il colore dell’acquisto? Qual è il colore dello sport? L'aiuto della psicolinguistica La psicolinguistica si è occupata anche dei colori. Il suo approccio è molto scientifico e senza dubbio vale la pena di analizzare molto brevemente quali sono le considerazioni principali relativamente alle “combinazioni” tra colori ed emozioni. Tra il Giallo e il Verde: si collocano la Gioia, la Serenità e la Calma Tra il Verde e il Blu: si collocano la Calma, il Disagio, la Disforia Tra il Blu e il Rosso: si collocano la Disforia, l’Aggressività, l’Eccitazione Tra il Rosso e il Giallo: si collocano l’Eccitazione, il Piacere e la Gioia. Si tratta di poche pillole di sapere, ma certamente utili quando si voglia impostare una pagina Web. Non bisogna però dimenticare che esistono degli Standard che hanno spesso poco a che fare con queste considerazioni: il pulsante per dare l’OK all’acquisto di un prodotto difficilmente potrà essere Rosso,

04 dicembre 2002 Quali colori nel Web? Generalmente si ha molta ‘paura’ a cambiare il colore di un prodotto. Il rischio è quello di perdere gran parte della fidelizzazione che quel colore aveva garantito, in anni e anni di pubblicità e quindi di dover ricominciare tutto da capo. Proprio per questo, quando si decide di attribuire a un sito un determinato colore identificativo, bisogna farlo a ragion veduta, dopo aver studiato tutte le possibilità, dopo avere analizzato i colori dei competitors e, possibilmente, dopo avere eseguito una piccola indagine di mercato. Se non si dispongono delle risorse necessarie per eseguire un’indagine quantitativa (con interviste a migliaia di persone), è consigliabile comunque svolgerne una qualitativa, anche con una decina di persone. Cambiare il colore di un sito è ‘traumatico’ quasi quanto cambiarne il nome. Ovviamente questa considerazione ha anche un risvolto che può essere positivo. Il cambiamento di business di un sito deve essere accompagnato dal cambiamento del colore dominante. In questo caso, la comunicazione del cambiamento di business passa anche attraverso il cambiamento del colore. "Think pink, don't feel blue!" Come molti sanno, i colori, nell’antica Grecia, non avevano un significato esclusivamente cromatico. Il cane di Ulisse si chiamava Argo, che vuol dire non solo “bianco splendente”, ma anche “veloce”. Sebbene in italiano i nomi dei colori abbiano perso questa molteplicità di significato, possiamo ben dire che nelle locuzioni più comuni caratterizzano stati d’animo e situazioni