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22 novembre 2002 Quanto conta il Site Design? A molte persone, questa sembrerebbe una domanda poco interessante. Il motivo è semplice: per alcuni è evidente che il design di un sito conta molto, anche se non saprebbero dire quanto, per altri il design di un sito serve solo per dare lavoro a grafici strapagati, e per altri ancora è qualcosa d’indifferente, che conta come il colore di un asciugamano, ovvero che non influisce affatto sul successo o l’insuccesso di un sito Web; per altri quello che importa è la tecnologia, il linguaggio di programmazione, la potenza dei server… Per altri ancora quello che importa è il contenuto, il lavoro del copy per intenderci. A nostro parere, il design di un sito conta molto. Certo, bisogna intendersi su quello che significa “design”. Per design di un sito intendiamo non solo il colore della home page e il tipo di font utilizzati, ma anche la struttura stessa del sito, la sua intelaiatura, quella che in una macchina potrebbe essere la scocca. Anche solo il colore di una pagina o il font utilizzato possono avere un’importanza notevole. Basti pensare ai banner o ai pop-up, che sono una sorta di siti in miniatura. Un banner di un certo colore attrae spesso sino a 5 volte di più dello stesso banner ma con un colore differente. Chiunque abbia provato a pubblicizzare il proprio sito con una campagna banner/pop-up sa bene quello che stiamo dicendo. In un sito, poi, le cose non

22 novembre 2002 Quanto conta il Site Design? Porche o Porsche? Mette ora conto di capire come mai la grafica di un sito conta molto di più, per la sua credibilità, della reputazione del sito stesso. Il meccanismo psicologico non è molto difficile da capire. Se ricevete a casa il catalogo di un’azienda che vende biancheria intima o che propone una polizza assicurativa, sarete certamente messi “in guardia” se il catalogo è stampato in bianco e nero, se è stampato su una carta ruvida e grossolana e se è mal impaginato, se le fotografie non hanno un’alta definizione etc. Una società, anche se sconosciuta, si pone in un’ottima luce se la sua presentazione dà l’idea che “dietro” ci sia un grande lavoro di progettazione, di studio e di realizzazione e, sembrerà brutale ma è così, se dietro si “vedano” delle spese per la realizzazione del prodotto. Un prodotto che viene pubblicizzato senza investimenti (sia per la realizzazione dello stesso che per la sua pubblicizzazione) è infatti considerato senza dubbio poco ‘credibile’. Lo stesso vale ovviamente anche per i contenuti; in sostanza, per tutto il lavoro di copy-writing che costruisce l’ossatura di un sito o di un catalogo off-line. Vi fidereste di una polizza assicurativa nel cui contratto sia scritto “hanno solare”? Probabilmente no. Mi capitò di sfogliare un’eccellente rivista sul Web qualche anno fa e mi ricordo la delusione e il crollo di fiducia che ebbi quando lessi il titolo di

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Molto spesso si sente parlare di ROI. ROI è l’acronimo di Return on the Investment, che molti italiani traducono erroneamente “ritorno dell’investimento”, forse per l’inconscio desiderio che il proprio investimento non sia andato completamente perduto… Di fatto Roi significa ritorno sull’investimento. Un termine usato in finanza In effetti il termine è stato mutuato dalla finanza: “Quanto ho investito, e quanto è stato il mio ritorno sull’investimento?” Questo è lo stesso concetto di “ritorno” usato nel mercato azionistico. Anche chi non ha mai investito in borsa sa di che cosa stiamo parlando: se l’1 Gennaio compro 1.000 azioni a 1 Euro ciascuna e il 31 Dicembre successivo ogni azione vale 1.50 Euro, vuole dire che il mio ROI è stato del 50%. Il Roi si calcola quindi così: 1.500– 1.000 (investimento)=500 (ricavo). 500/1.000 = 50%. Il ROI è (in questo caso abbastanza improbabile…) del 50%. Il ROI nel marketing Poniamo che io venda delle Pipe. Una pipa costa 100 Euro. Il 50% di questo valore è il mio margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto. Altre spese sono imputabili all’evasione degli ordini, alle spese di spedizione, di contabilità etc. Per cui il profitto, sulla vendita, è

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Ma si può fare anche di più. Abbiamo detto che i siti che ospitano i 10 banner a disposizione della società che sta promuovendo i propri prodotti sono 10. Quindi possiamo sapere se il banner da cui è arrivato il cliente era ospitato su un sito o su un altro: www.nomesito.it/banner1a. A questo punto abbiamo a disposizione 100 combinazioni possibili. Di queste combinazioni ce ne saranno alcune più performanti. Capire quali sono non è difficile e può essere fatto nel giro di giorni se non di ore, senza l’ausilio e le spese di un istituto di ricerche di mercato. Inoltre, è possibile correre presto ai ripari. Se un banner non funziona, lo si sostituisce con uno simile o identico a quelli che invece stanno portando dei buoni risultati. Vale la pena di sottolineare il fatto che, in questo calcolo, non bisogna considerare tanto il CPC (costo per click) quanto il costo per ogni cliente acquisito. Può infatti capitare che un banner venga molto cliccato ma che produca poche vendite e viceversa. I vantaggi del Pay per click Il pay per click advertisment non è certo una novità per chi lavora in Rete, ma è anche vero che molti vi si stanno avvicinando solo ultimamente. Questo fenomeno è dovuto a differenti fattori, ma il più importante è senza dubbio la facilità che esso porta nel calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria. In primis, viene

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Il 50% buttato via? Già nella scorsa newsletter abbiamo citato la famosa frase di Wanamaker, che già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse. E’ una frase che piace molto ai direttori marketing di tutto il mondo; inconsciamente scarica le responsabilità di chi dovrebbe saper quanto ha portato nelle casse della società ogni cent speso per la comunicazione e la pubblicità. Di fatto, c’è poco da sorridere. Facciamo un esempio: io investo 10 milioni di euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 milioni in uno spot radiofonico. Diciamo poi che la mia società aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi? Gli istituti di ricerca di mercato servono proprio a questo. Non è un caso che la grande crescita di queste ditte ci fu all’inizio degli anni ’90 quando cominciò una crisi economica molto seria in tutto il mondo. Le società non erano più disposte a spendere miliardi e miliardi senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo. Per quanto una buona ricerca post-campagna possa essere molto utile, è anche vero che ha due difetti molto gravi: in primo luogo è

15 novembre 2002 ROI: il Ritorno sull'Investimento Mettiamo ora che il mio sito generi 10.000.000 di impression/mese e che le spese di mantenimento, realizzazione e sviluppo ammontano a 120.000 Euro. E’ allora evidente che, se il mio sito si regge solo sulla vendita di banner, sono in perdita. Una perdita netta al mese del 20%. ROI negativo = 20%. Una metrica molto complessa E’ evidente che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di business) che possono complicare il calcolo del ROI. Fino ad ora abbiamo calcolato il ROI sulla vendita del singolo prodotto (abbiamo fatto l’esempio delle pipe). Ma non è del tutto corretto. Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un’altra nel mio shopping on-line nell’arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare dei clienti ‘fedeli’. Di questi, diciamo che 10 compreranno un’altra pipa nell’arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4. Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo. L’investimento dei 1.000 Euro mi ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66