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30 ottobre 2002 Interstitial/Web=Spot/TV Che cosa sono gli Interstitial? Potremmo dire che gli Interstitial (nome poco simpatico a dire il vero) sono per il Web ciò che gli Spot sono per la TV. Ma che cos'è concretamente un Interstitial? La parola stessa aiuta a capire: si tratta di una pagina web vera e propria che si apre, a tutto schermo, tra una pagina web e un'altra, proprio come lo spot televisivo compare tra un pezzo di programma e l'altro (nel caso di spot singolo, ovviamente). L'Interstitial ha quindi una durata temporale ben precisa (proprio come uno spot TV) e generalmente non è inferiore ai 5 secondi o superiore ai 30, può contenere musica, animazioni in flash, tutto proprio come se fosse una normale pagina web. Come è facile immaginare, gli Interstitial "funzionano", ovvero hanno un CTR (Click-Through Ratio) molto più alto dei banner, ma è altrettanto ovvio che sono più invasivi e quindi può essere pericoloso abusarne, pena perdita di numerosi utenti che non sopportano pubblicità di questo tipo. Il paragone con la pubblicità televisiva non deve infatti far dimenticare che il Web è una cosa ben diversa: il navigatore si sente molto più libero del telespettatore. Di fronte allo spot infatti il telespettatore è totalmente impotente, l'unica azione che può fare è quella di cambiare canale, fino a quando non trova un programma altrettanto gradito. I banner, come è noto, sono molto meno invasivi, tant'è

30 ottobre 2002 Interstitial/Web=Spot/TV Non solo direct-response Uno degli errori più gravi che si possa commettere dopo avere commissionato una campagna interstitial-based è quello di giudicarla in ragione dei clicks diretti che si sono ottenuti. Il CTR degli Interstitial è spesso più basso di quello dei banner tradizionali. Questo non dovrebbe affatto stupire: quanti, dopo avere assistito a uno spot della Coca-cola vanno immediatamente al supermercato a comprarne una confezione? Quanti dopo aver visto lo spot del Jack Daniel se ne bevono un bicchiere? La misurabilità del web advertising ha fatto dimenticare a molti direttori marketing che non sempre bisogna utilizzare la logica del direct-response. L’efficacia di “fare brand” è sempre sottovalutata e questo forse è uno dei motivi per cui la pubblicità in Internet non riesce a decollare veramente, ad attrarre i big spender (almeno in Italia) e a staccarsi da una logica troppo miope del risultato immediato e immediatamente verificabile. Molti Interstitial non sono nemmeno cliccabili, proprio in virtù di una logica di marketing radicalmente differente da quella ‘standard’ del click-through. Se però si desidera comunque dare l’opportunità al navigatore di accedere anche dopo qualche minuto – cioè dopo aver trovato quello che si desiderava nel sito ospitante l’Interstitial – è sufficiente accompagnare all’Interstitial dei banner o dei bottoni che richiamano immediatamente (nel messaggio e nella grafica) lo ‘spot’ appena ‘trasmesso’. In questo modo, il navigatore, rimasto sperabilmente ben impressionato o comunque incuriosito dall’Interstitial, avrà la possibilità di accedere

17 Ottobre 2002 Pop-up or not pop-up? Vi ricordate la prima volta che vi siete imbattuti in un pop-up? Forse non tutti sanno che si chiama così, ma sicuramente pochissimi navigatori non hanno mai avuto l’occasione di visualizzare (generalmente in alto a sinistra) un ‘quadrato’ che pubblicizza un sito web diverso da quello che si sta visitando. Questa terminologia è stata mutuata dal marketing tradizionale. I pop-up sono infatti quei rettangolini di cartoncino che capita di vedere inseriti nella pagina centrale di una rivista. E che sensazione avete avuto? Sicuramente di curiosità le prime volte. Probabilmente di fastidio, in seguito. Il pop-up è una modalità di attrarre l’attenzione del navigatore nata in seguito al crollo di CTR dei classici banner 468 x 60. Post hoc ergo propter hoc? Sì, in qualche modo all’origine dei pop-up c’è la crisi dei banner. La creatività spesso scaturisce proprio dai problemi: se i banner avessero continuato ad ottenere le performance dei primi tempi (anche 50% di CTR in banner a general rotation), sicuramente non avremmo visto nemmeno un pop-up navigando per un anno intero. Come è noto, però, i banner hanno ormai delle performance molto basse (relativamente al passato) e di fatto rischiano di passare inosservati all’utente di un sito. Basta con i Pops Il IVillage (www.ivillage.com), un famoso portale femminile statunitense, ha annunciato che sulle sue pagine non saranno

17 Ottobre 2002 Pop-up or not pop-up? Questo significa quindi che, sebbene i pop-up siano molto meno diffusi di qualsiasi altra forma di pubblicità on-line, essi sono però molto ben ‘memorabili’, se non nel messaggio specifico, per lo meno nella forma. Di fatto, come tutte le innovazioni, anche i pop-up hanno trovato molte voci critiche e indispettite. Pensate però alla pubblicità che interrompe i film. Inizialmente era decisamente più avversata. Adesso nessuno si sognerebbe di lamentarsi – se non per pour parlè - delle inserzioni pubblicitarie nei film passati dalle televisioni “in chiaro”. Tutti capiscono che la pubblicità è necessaria. Internet è ancora in una fase di transizione, ma è evidente che i servizi a pagamento saranno sempre più diffusi. Il fallimento di molti portali in tutto il mondo è dovuto proprio (oltre ovviamente a un’altra serie di concause) alla sproporzione tra contenuti, servizi e informazioni forniti all’utente e possibilità di ricavarne un guadagno. Come ha detto Denise Garcia, direttore di ricerca in GartnerG2, “La pubblicità in Internet è in crescita […] e alla fine la pubblicità in Internet assomiglierà molto a quella televisiva e i navigatori sapranno che cosa aspettarsi quando andranno in Rete”. The Pops Art A nostro parere i pop-up sono degli ottimi strumenti pubblicitari e possono essere mantenuti tranquillamente su un sito se si rispettano delle regole abbastanza semplici. Come al solito, è una questione di misura e di tecnica. 1) I

09 Ottobre 2002 Alexa Iacta Est Desiderate conoscere quanto è grande un sito web, ovvero quanti visitatori unici può vantare, quante pagine vengono viste, e altre informazioni simili? Da anni (esattamente dal 1997) è a disposizione di ogni navigatore un software che consente tutto questo e molto altro ancora. Si tratta di Alexa Toolbar, una barra che si integra nel browser (ma solo in Internet Explorer) e che riesce a fornire una quantità preziosissima d’informazioni. Il software si può scaricare gratuitamente dal sito

09 Ottobre 2002 Alexa Iacta Est I primi 500 siti al mondo Chi cercasse in Alexa una classifica nazionale dei siti rimarrebbe certamente deluso (infatti non esiste), ma chi cerca una visione internazionale non può che rimanere estremamente soddisfatto. Nella Home page di Alexa (www.alexa.com) è presente un link ai primi 500 siti al Mondo. Grazie a questo servizio, si può avere una visione generale dell’andamento dei più importanti siti web mondiali. Inoltre è presente una classifica dei siti che hanno recentemente scalato numerose posizioni molto rapidamente. La crescita è segnalata in punti percentuali (+350%, +200% etc.). I “Link in” Un’altra funzione molto interessante (che infatti è alla base della matrice di ranking di Google) è l’individuazione dei siti che linkano il sito ‘in esame’. Secondo il buon senso (anche se le eccezioni possono essere numerose), un sito è grande quanto più è stato in grado di sviluppare un buon network (o numerose partnership) e questo è testimoniato dal numero e dalla qualità dei siti che lo linkano. Per chi fosse invece interessato a sapere quali sono in dettaglio i siti che linkano a un altro sito, è possibile consultare Altavista (www.altavista.com). Nel campo di ricerca è sufficiente inserire la stringa “link:nomesito”. Per quanto il sistema non sia perfetto, certamente è il migliore oggi a disposizione di chi voglia sapere quali siti linkano ad un altro sito. Come utilizzare Alexa

09 Ottobre 2002 Alexa Iacta Est I siti correlati Quali sono gli utenti di un certo sito? Quali sono i siti preferiti dall’utente del sito “A”. Alexa è in grado di rispondere anche a queste domande, che spesso si fa il navigatore standard, ma soprattutto il professionista del Web. Torniamo all’esempio di Cnn.com. Alexa Toolbar fornisce (alla scritta “links”) la lista dei siti che vengono ‘generalmente’ visitati dagli utenti di Cnn.com. Si scopre allora che gli utenti della Cnn visitano spesso anche “Fox News Channel”, “BBC News”, “New York Times On-line” etc. La cosa, evidentemente, non sorprende; il target è omogeneo con quello che ci si immagina debba essere quello della Cnn. Ulteriori informazioni Quante volte capita di aprire il ‘whois’ di nic.com per scoprire a chi appartiene un sito web, per capire a quale indirizzo di posta elettronica si debba scrivere o a quale numero si debba telefonare per avere delle informazioni, per fissare un incontro etc.? Spesso però il registro ufficiale segnala dei dati che sono meno attuali e interessanti di quanto serva. Anche in questo caso, Alexa fornisce delle risposte precise e semplici a tutte queste domande. Il sito è anche… recensito Con Alexa è anche possibile leggere le recensioni che i navigatori di tutto il mondo hanno fatto al sito ‘in esame’. Potrebbe sembrare un’informazione molto distorta e quindi poco affidabile, ma