Soup Marketing

27 settembre 2002 Usability: profitability Il termine “usability” è ormai noto anche ai meno esperti del Web. Spesso se ne sente anche parlare nella versione nostrana: “usabilità”. Il termine, francamente, è decisamente brutto ma quello che rappresenta è veramente importante per chiunque gestisca un sito web, a qualsiasi livello. Vediamo dunque che cosa si debba intendere per Usability di un sito web e soprattutto che cosa rende un sito più “usable” di un altro e che vantaggi questo porta. Ci limiteremo a qualche accenno generale, essendo l’argomento di vastissima ampiezza, in modo da invogliare il lettore ad approfondire il tema in questione. Un libro si sfoglia dalla copertina Vi è mai capitato di camminare per strada e di non capire che articoli vende un negozio? Penso di sì, ma molto raramente. Quante volte invece avete aperto una pagina web senza capire nemmeno dopo qualche secondo di che cosa trattava? Sicuramente molto più spesso… Purtroppo molti danno per scontato che il proprio sito sia conosciuto da tutti o che comunque sia comprensibile da chiunque. Non è affatto così. Se poi pensiamo al fatto che quasi il 45% dei nuovi utenti di un sito generalmente lo abbandona prima di avere aperto una qualsiasi sottopagina, appare chiaro che il rischio di perdere quei potenziali clienti acquisiti con tanta fatica e denaro è molto alto. Come fare allora per ovviare a questo rischio? Affidiamoci a Jakob Nielsen, il tanto osannato

27 settembre 2002 Usability: profitability Le dieci regole d'oro 6) La ricerca veloce all’interno del sito. Per quanto un sito sia ben strutturato, è evidente che, nel caso in cui gli argomenti trattati (i prodotti in vendita etc.) siano molti, risulta spesso difficile trovare quello che si desidera. E’ quindi sempre consigliabile l’inserimento di un motore di ricerca interno, che sia accessibile da qualsiasi pagina del sito: una classica mascherina di ricerca dove sia possibile eseguire query (anche in combinazione). Consigliabile è anche l’inserimento di una search box per la ricerca “Nel Web”. E’ ingenuo pensare che l’utente esca dal sito più facilmente se gli viene offerto un link o una ‘finestra’ sul Web. E’ inoltre ormai dimostrato che chi esce da un sito lo fa per rivolgersi a un motore di ricerca/directory. Il meccanismo è semplice: “Non ho trovato quello che cerco, oppure l’ho trovato e ora devo cercare un nuovo prodotto, un’informazione etc. e quindi mi rivolgo a un motore di ricerca”. Inserire un motore di ricerca nel proprio sito web significa offrire un servizio in più, un servizio utile e sempre apprezzato. 7) I link-out aumentano la fidelizzazione. Sembrerebbe paradossale, ma (anche in virtù di quello che abbiamo detto prima), i link a siti esterni (che appartengano o meno a un network) sono sempre una cosa buona e per due motivi: in primis, un link a un sito utile (ovviamente non direttamente concorrente) aumenta l’interesse verso il sito che lo mette

27 settembre 2002 Usability: profitability Le dieci regole d'oro 1) Spiegare chiaramente e semplicemente di che cosa tratta il sito. Spesso non basta un buon pay-off, uno slogan accattivante etc. Non bisogna avere paura di essere troppo didascalici, a meno che non si tratti del sito di uno dei top ten brands mondiali. Uno dei più bei siti di e-commerce della rete (www.abebooks.com) ha questo pay-off: “Finding books just got easier”. Quindi pochi non capirebbero che si tratta di un sito dove è facile trovare (e probabilmente comprare) libri. In aggiunta, in testa alla home page, campeggiano queste parole: “Accedi a un archivio di migliaia di libri usati, rari o fuori catalogo in tutto il mondo. Con oltre 10.000 venditori indipendenti e 40 milioni di libri nel nostro circuito, comprare libri difficili da trovare è diventato semplicemente più facile”. In questo breve periodo è racchiusa tutta l’essenza del sito. Chiarezza e semplicità prima di tutto. 2) Raggruppare tutte le informazioni in aree distinte. Un sito ha molte cose di cui ‘parlare’: il cosiddetto “about” o profilo aziendale, l’area clienti (nel caso di un e-commerce), l’area stampa, la policy sulla privacy, etc. Molti temono di sovraccaricare l’utente con una massa di informazioni che confondano e distraggano dal core business del sito. E’ bene sapere che invece dare tante informazioni è sempre la cosa migliore. Buona regola è quindi di scrivere tanto e bene e soprattutto di raccogliere queste informazioni in aree ben distinte, per quanto

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? Non è raro sentire parlare ancora di Htlm invece che di Html, e ancora non ci si deve stupire se si sente qualche sedicente guru di internet parlare di Gorilla Marketing invece che di Guerrilla Marketing... Dimenticandoci di questi simpatici refusi, possiamo affrontare un tema che sicuramente interessa tutti coloro che, de iure o de facto, sono quotidianamente impegnati nella pubblicizzazione e nel miglioramento delle performance di un sito web. Tutti sanno che la pubblicità è efficace. Molti sanno di non essere in grado di pianificare una campagna pubblicitaria 'perfetta', ovvero in cui i costi siano nettamente inferiori ai ricavi che ne possono derivare. E' ormai entrata nel centone aforistico di tutti i pubblicitari del mondo la famosa frase di John Wanamaker, pronunciata ormai ottanta anni fa: "Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia". Tutti, quindi, vorrebbero sapere quale parte del proprio budget, ma anche dei propri sforzi, è sprecata: in sostanza, tutti vorrebbero spendere poco per ottenere molto. Il Guerrilla marketing sembrerebbe essere la risposta corretta a questa esigenza di risparmio e di efficienza diffusa e ben comprensibile. Potremmo definire il Guerrilla Marketing in poche parole: "Marketing non convenzionale che punta ad ottenere il massimo dei risultati dal minimo delle risorse". Si capisce allora il perché del termine "Guerrilla": in

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? •  svantaggi: 1) Non è realistico aspettarsi che un nuovo sito attragga traffico sufficiente per consentire un'immediata vendita on-line dei propri prodotti. 2) Chi ha intenzione di vendere direttamente in Internet ha bisogno di strutturare un conveniente sistema di acquisto tramite carta di credito. 3) Molte persone non vogliono comunque comprare in Internet. Il massimo che si può fare, in questo caso, è di offrire delle informazioni utili all'acquisto off-line. Non bisogna quindi abbandonare il lato non-internet. Risparmiare non vuol dire non spendere Uno dei pi˜ grandi errori che possa commettere il giovane "guerrigliero" Ë di pensare che la strategia di marketing inaugurata da Levinson racchiuda l'equazione: zero costi = tanti risultati. Ovviamente non Ë cosÏ. Le spese, anche nel Web, ci sono, e solo chi non ha mai gestito un sito web (di e-commerce o altro) potrebbe pensarla diversamente. Quello che Levinson vuole sottolineare appena ne ha l'occasione Ë che esistono sul mercato strumenti di marketing pi˜ o meno costosi, ma soprattutto pi˜ o meno redditizi. Tra un sistema che dý come risultato 1000 investendo 800 e uno che dý come risultato 500 spendendo 50, il guerrigliero sceglierý sempre la seconda ipotesi. Sembrerebbe una conclusione banale, ma non Ë affatto cosÏ. Sono molte le societý (spesso grandi multinazionali) che nemmeno prendono in considerazione la profittabilitý dello strumento ma guardano soltanto ai risultati raggiungibili

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? Davide Vs Golia? Una delle obiezioni che facilmente vengono in mente a chi affronta per la prima volta le tematiche del Guerrilla Marketing è certamente questa: come è possibile che grandi società con grandi budget e interi studi di pubblicitari a disposizione possano essere 'infastiditi' dalla concorrenza di guerriglieri del marketing? La risposta ce l'ha già data la storia militare degli ultimi anni; in Vietnam chi avrebbe dovuto vincere? Gli Usa o i Vietkong? Sulla carta, sarebbero stati ovviamente vincitori gli Stati Uniti d'America. Le cose, invece, sono andate diversamente e proprio per la sottovalutazione dell'avversario da parte degli statunitensi e delle tecniche di guerriglia utilizzate dai vietnamiti (che già avevano sconfitto i più forti francesi anni prima). Fuor di metafora storico-militare, possiamo certamente affermare che non sempre chi è più forte vince (nel mondo del marketing). Un minimo 'arsenale' è certamente necessario, ma la storia del successo e dell'insuccesso di prodotti di tutto il mondo (e di siti della Rete, per rimanere più aderenti al nostro tema) ha dimostrato che grosse società possono essere superate da società più piccole ma più agguerrite, dotate di maggiore inventiva e anche di maggiore coraggio. In aggiunta, per il Web la situazione è ancora più favorevole per le piccole società; come scrive Levinson: "Contrariamente al caso della TV e della stampa, per quel che riguarda Internet non è necessario un grosso budget per attrarre traffico". Inoltre, come è chiaro a

17 settembre 2002 Guerrilla Marketing o Gorilla Marketing? 360° di marketing Uno dei cardini del Guerrilla marketing è senza dubbio l'ampiezza del raggio d'azione: il concetto base è in sostanza che è più facile raggiungere un obiettivo attraverso differenti canali, piuttosto che attraverso uno solo (per quanto potente). Questo per quel che riguarda una dimensione 'spaziale'; dal punto di vista 'temporale', possiamo dire che è molto più efficace un 'attacco' protratto nel tempo, piuttosto che una 'guerra lampo' per conquistare al proprio sito o prodotto un nuovo utente. L'idea è quindi quella di essere "ovunque e comunque": e-mail, fax, telefonate, tutto quello che può costare meno di uno spot durante un "time-out" del Super Bowl e che può andare a colpire direttamente le esigenze e gli interessi del potenziale cliente. Inoltre, accordi con altri siti, più o meno visitati rispetto al proprio. Il co-brand è senza dubbio una della armi preferite dal guerrigliero del marketing. Tanti sono i visitatori, che, per una serie di motivi disparati, escono da un sito web per tornare nell'oceano della Rete, a prescindere dalla qualità del sito in questione. Perché allora non indirizzare questi utenti insoddisfatti o, tutti si augurano, già soddisfatti, verso siti 'amici' che a loro volta hanno dei link che puntano al nostro sito? E' ovvio che per realizzare una buona rete di partnership di questo tipo è necessario tempo e fatica; sono pochi gli amministratori di siti di un certo livello che accettano senza batter ciglio di

10 settembre 2002 Amazon.com, un fiume in piena. Chi non conosce il sito www.amazon.com? Certamente sono ormai in pochi. Amazon è un marchio noto quanto Hotmail, Yahoo e Altavista. Dunque sarebbe ‘solo’ un sito di successo come tanti altri? Le cose non stanno proprio così. Amazon, a seconda delle fonti statistiche, è considerato fra i primi dieci o venti siti al mondo (per unique visitors e per pagine viste), ma la cosa straordinaria è che Amazon.com non è un motore di ricerca, un portale o un sito che offre gratuitamente caselle di posta elettronica. Amazon.com è un on-line bookstore, una “libreria virtuale”, quindi è un sito che tratta di un prodotto che, per quanto possa interessare un vasto pubblico, può dirsi comunque altamente specifico (come non sarebbe, per esempio, un megastore o un market place). Inoltre, Amazon.com non informa su libri e cd, ma Vende. Ciò vuol dire che il traffico che ottiene è costituito, per grandissima parte, da clienti, da navigatori che pagano, attraverso carta di credito, per un prodotto che potrebbero trovare anche in un negozio tradizionale (il cosiddetto brick and mortar). Come ha fatto Amazon a ottenere il successo attuale? Potremmo dire, a mo’ di battuta, che il segreto di Amazon è stata la pazienza. Ci sono voluti in effetti degli anni prima che Amazon Inc. potesse vedere i propri conti in nero. Ma certamente, la pazienza e la tenacia non sono sufficienti per dare successo mondiale a un sito.

10 settembre 2002 Amazon.com, un fiume in piena. 5) Customer Relationship Management. Il CRM in Amazon è veramente di alto livello. Chiunque abbia provato a comprare un libro o un cd nel famoso e-shop statunitense può confermare questa considerazione. Le risposte del customer care sono pronte e precise, qualsiasi problema nella spedizione del prodotto acquistato viene affrontato da Amazon come se fosse un proprio problema. 6) Personalizzazione. Il cliente di Amazon prova sensazioni simili a un vecchio cliente della drogheria sotto casa (con le debite differenze). Infatti, una personalizzazione ottenuta attraverso cookie (cfr. ultima E-commerce News) permette di riconoscere il cliente e di offrire opportunità di acquisto che siano in linea con gli acquisti effettuati in precedenza o con gli interessi dichiarati spontaneamente. Il vero punto di forza di Amazon è però stato quello di scommettere sull’aumento dei profitti crescente in relazione all’aumento del fatturato. Un’economia di scala che solo il Web può garantire. Come ha detto recentemente, anche se forse con un pizzico d’esagerazione, Bill Curry (portavoce di Amazon.com), "I servizi che offriamo sul Web costano lo stesso sia che abbiamo un milione di clienti sia che ne abbiamo 25 milioni. La tecnologia diventa sempre più a buon mercato, ma comprare un negozio diventa sempre più costoso”.