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18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? La domanda a cui cercheremo di rispondere, in questo numero di E-commerce News è proprio questa: “E’ conveniente fare brand on-line?”. Si tratta, come è facile immaginare, di una questione molto complicata. Molti potrebbero rispondere affermativamente senza alcun dubbio e per un motivo molto semplice: se tante società, anche della cosiddetta old economy, fanno pubblicità on-line, allora di certo conviene. Questa frase contiene due presupposti che sono dati per scontati, ma senza una ragione ben precisa. In primis, si afferma che molte società fanno pubblicità on-line. Ma è davvero così? Se guardiamo al mercato dell’Italia, potremmo dire che è vero proprio il contrario. Sono ancora molto poche le società che investono in pubblicità on-line. E’ sufficiente memorizzare qualche campagna che passa abitualmente alla TV o alla radio e verificare quanti di quei marchi siano pubblicizzati anche su Internet. Senza darsi arie di ricercatori di mercato e senza pretendere alcuna scientificità, è evidente che ben poche società dedicano a Internet un’attenzione anche solo paragonabile a quella che dedicano ai “tradizionali” strumenti di marketing. La seconda affermazione è che se molti lo fanno, allora vuol dire che funziona. Abbiamo già detto che non è vero che molti lo fanno, ma se anche così fosse, questa affermazione non sarebbe vera. I direttori marketing non sono di certo infallibili e di fatto commettono molti errori di valutazione. Cerchiamo di

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Più del 70% dei direttori marketing intervistati ha dichiarato di utilizzare il Web per rafforzare il proprio marchio, integrando la campagna marketing in un classico mix di strumenti pubblicitari. Solo il 46% ha dichiarato di sfruttare la Rete principalmente per vendere direttamente on-line prodotti e servizi. Quello che stiamo cercando di dimostrare è che la pubblicità in Internet non deve essere intesa solo come veicolo per vendere “direttamente e immediatamente” prodotti o servizi. Dunque, che è possibile anche “fare brand” con la Rete. Ma che cosa significa poi “fare brand”? Di fatto, lo scopo di un’azienda è quello di vendere. “Fare brand” significa aumentare la possibilità di vendita. Abbiamo dunque impostato il discorso in maniera errata? No. Quando trattammo del “problema” dei banner, ovvero della supposta “morte”, affermammo che era scorretto valutare l’efficacia di un banner soltanto dai click ottenuti o dalle vendite “dirette” ottenute dall’accesso di potenziali clienti al sito pubblicizzato. L’esempio utilizzato era questo: Se un taxi pubblicizza (con scritte adesive o altro) un negozio in centro città non è detto che la campagna pubblicitaria sia un fallimento se una persona non sale sul taxi e non si reca direttamente al negozio a comprare. Non è così semplice. Purtroppo, lo strumento Internet è stato interpretato in maniera troppo differente dai classici media pubblicitari. La sua misurabilità “totale”

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Bambini Sebbene i bambini non possano (in linea di massima) comprare direttamente on-line, essi influenzano notevolmente i propri genitori. La LEGO costruì quindi parte della campagna incentrandola su un target di bambini di età inferiore ai 14 anni. La creatività di questa campagna era focalizzata sulla dimensione ludica che i bambini potevano intrattenere con parti del sito realizzati in collaborazione con CartoonNetwork.com, Nickelodeon Online, Disney, FoxKids.com, Warner Bros, etc... Genitori La campagna della LEGO cominciò a rivolgersi anche ai genitori nel Novembre del 2001, quando generalmente si comincia a pensare ai regali di Natale. Questa campagna fu lanciata anche su portali generalmente rivolti ai bambini – come il sito della Disney – ma dove spesso navigano anche i genitori insieme ai propri figli. La creatività era comunque decisamente incentrata su un target di adulti. Le differenze tra la creatività dedicata ai bambini e quella dedicata agli adulti erano lievi ma importanti: colori differenti, diversa animazione e diversi messaggi. I risultati della campagna LEGO furono certamente positivi: + 236% di vendite rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Brand contro vendita? Già alla fine dell’anno 2000, uno studio dell’autorevolissima IAB (Internet Advertising Bureau) dimostrava come Internet fosse un ottimo strumento per quel che riguarda la creazione o il rafforzamento di un brand.

18 Giugno 2002 E' conveniente "fare brand" on-line? Gli Usa come Benchmark Qual è la situazione negli USA? Sono molte le società che fanno pubblicità on-line? Ci sono degli studi che dimostrano che funziona? Information Resources Inc. e DoubleClick Inc. hanno affermato, pochi mesi fa, che la pubblicità on-line influisce positivamente sulla percezione del marchio pubblicizzato e aumenta le vendite off-line (cioè non attraverso il Web) del 6.6%. Uno studio di Internet Advertising Effectiveness (Efficacia della pubblicità in Rete) ha esaminato l’impatto della pubblicità on-line sul comportamento della clientela potenziale. Lo studio ha rilevato che l’incremento di vendite dovuto alla pubblicità in Internet è equiparabile a quello ottenuto attraverso TV, radio e carta stampata. “Non solo questa ricerca ha dissipato la convinzione che le persone ignorano i banner pubblicitari, essa ha dimostrato che la pubblicità on-line può essere veramente efficace per la vendita di prodotti di largo consumo.”, ha detto Brian Murphy, vice presidente di IRI. “Questa ricerca dovrebbe spostare il dibattito dalla questione se ‘funziona’ a quella ‘come possiamo massimizzare l’impatto e la ROI (Return On Investment) della pubblicità on-line all’interno di un classico marketing mix?”. La ricerca in questione è stata condotta su otto marchi di quattro società. Metà dei marchi hanno raggiunto incrementi di Brand Awareness statisticamente significativi, dall’1.8% al 23.9%. Gli studi sull’argomento si

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Nella vita ‘reale’ non esiste un’accezione positiva del termine “virus”. Tutto ciò che è virale è cattivo, pericoloso e soprattutto infettivo. Anche nella vita ‘virtuale’ i virus non hanno una buona nomea (ricordiamo che “virus”, in lingua latina, significa “veleno”). Esiste però un’accezione di questo termine che ha un significato affatto positivo, per lo meno nella sua declinazione di aggettivo e se sposato a una parola che tanto piace e a volte spaventa gli attori del Web: marketing. Parlare di marketing ‘virale’ significa parlare di una strategia di comunicazione e di pubblicità che, se funziona, è a basso costo e ha affetti positivi difficilmente calcolabili. Ma che cos’è effettivamente il marketing virale? In nuce potremmo dire che il marketing virale è un marketing fatto con pochi soldi che dà grandi risultati. Forse, un’immagine è ancora più significativa di molte parole: 1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 Questo è il marketing virale: un messaggio che, come un virus, si sparge

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Un sistema che può essere troppo efficace Nel caso già citato di Hotmail.com, è facile individuare un possibile problema legato a una strategia di marketing virale. L’insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare anche, paradossalmente, dal suo successo. Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di crescita esponenziale della propria utenza (ovvero se non avessero messo in conto di dovere acquistare a breve nuovi e più potenti server per la distribuzione delle e-mail), il sistema sarebbe collassato nel giro di pochi giorni. Nessuno infatti avrebbe più potuto utilizzare Hotmail come servizio di posta elettronica. Un servizio gratuito è appetibile solo quando funziona e riprendersi da un collasso tecnologico del genere sarebbe stato difficilissimo. Chiunque intraprenda una strategia di viral marketing deve quindi considerare quali ne saranno gli effetti “in the best case”; quali saranno i costi che si dovranno sostenere e quali saranno le risorse che si dovranno impegnare. Un marketing virale più ‘consapevole’ Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Ormai sono quasi caduti nel dimenticatoio siti come Payland.com, ma qualcuno ne ricorderà la strategia di diffusione: un utente internet guadagnava in ragione dei banner che visualizzava su una barra sempre presente al momento della navigazione. Se questo utente convinceva amici e conoscenti ad utilizzare lo stesso

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Dare gratis subito per vendere in seguitoUn sito di e-commerce, essenzialmente portato alla vendita di prodotti, potrebbe ritenersi escluso dal network di siti che possono sfruttare la potenza del marketing virale. Non è assolutamente così. Certo, il meccanismo di propagazione virale (ed esponenziale) del messaggio deve essere legato indirettamente al business principale del sito. Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe nell’ultimo terzo degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che, in primis, il sistema non sarebbe stato certamente inefficace e, in secondo luogo, che la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito. D’altronde, quali sono i siti che effettivamente offrono un prodotto gratuitamente senza avere nulla come contropartita? Se prima erano pochi oggi non esistono affatto. I banner furono le prime fonti di reddito per siti “totally free”, da Hotmail a Napster. Offrire un servizio gratuitamente (purché efficiente e utile a molti) significava infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico. Sfruttare questo immenso pubblico è un’altra questione, ma se non si riconosce in una grande utenza la possibilità di fare profitti, non avrebbe alcun senso la realizzazione di servizi gratuiti e la diffusione di questi attraverso strumenti di marketing virale (a meno che non si tratti di siti universitari, associazioni, siti istituzionali etc).

05 giugno 2002 Che cos'è il marketing virale? Come ha scritto un vero guru del web marketing (Ralph Wilson), "Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso". Nel mondo della cosiddetta ‘old economy’ il marketing virale può essere chiamato “passaparola” o “network marketing”, ma nel Web, nel bene o nel male, il suo nome corretto è “marketing virale”, nonostante i tentativi fatti per mutare questo nome che può essere a volte percepito in maniera inquietante. Il caso più famoso di marketing virale Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che siano diventati leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di marketing virale adottata sin dall’inizio. La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti: 1. Fornire un servizio e-mail gratuito 2. Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com” Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile:

05 giugno 2002 Affiliate marketing Che cos’è l’affiliate marketing? Potremmo dire che si tratta di un modo ‘virale’ di fare marketing che sfrutta, attraverso precisi incentivi economici, la voglia di guadagnare in Rete di molti proprietari di siti web. L’affiliation marketing è il modo più semplice ed economico di far crescere il traffico o le vendite di un sito internet, facendosi pubblicizzare da tanti altri siti ‘affiliati’. Facciamo subito un esempio: se io vendo libri attraverso il mio sito e voglio raggiungere un numero elevato di potenziali clienti, metto a disposizione di chi gestisce un sito un bottone o una maschera di ricerca che in un certo modo è una propaggine del mio sito. Chi gestisce un sito web può inserire quel bottone o quella mascherina (in sostanza, un link) su una o più pagine web e aumentare il numero dei miei potenziali clienti. La nascita dell’affiliate marketing I lettori più attenti si saranno già accorti che questo esempio non è ipotetico. Amazon.com, uno dei siti più famosi (e più studiati) al mondo, è considerato generalmente il primo sito ad avere intrapreso una campagna di affiliate marketing. Si tratta di un’inesattezza, dal momento che i primi siti a pubblicizzarsi con il marketing virale furono senza dubbio quelli pornografici, spesso all’avanguardia nelle strategie di marketing. Di fatto, fu Amazon a diffondere l’affiliation marketing, facendone una strategia collaudata. Mette conto di raccontare un simpatico aneddoto in

05 giugno 2002 Affiliate marketing Come lanciare un programma d'affiliazione Concludiamo il nostro itinerario all’interno dell’affiliation marketing con il punto forse più importante. Abbiamo detto quali sono le caratteristiche di un buon affiliation program e quali sono gli errori da evitare per mantenere fidelizzati gli iscritti. Ma come fare per lanciare un affiliation program di successo? Banalmente, la risposta è già contenuta in quanto detto sopra. Un buon affiliation program si promuove da solo, in maniera, appunto, virale, anche se sono finiti i ‘tempi d’oro’ in cui Hotmail.com riuscì in pochi mesi a raccogliere milioni di iscritti senza investire in grosse campagne pubblicitarie. Negli Usa e in Gran Bretagna gli affiliate solution provider fungono anche da volani per il lancio di un programma d’affiliazione, ma in Italia non esistono ancora dei siti omologhi e tutto è lasciato ancora all’iniziativa del singolo sito affiliante. Questo potrebbe essere un breve elenco dell’agenda per un affiliation program che voglia lanciarsi con successo: 1) iscriversi ai motori di ricerca e alle directory