18 Maggio 2001
Misurare l’efficacia del proprio sito

Fare strike con un e-commerce

Ritorniamo all’esempio dello shopping online di CD musicali: diciamo che abbiamo perso circa il 30% dei nostri potenziali clienti a causa di una cattiva organizzazione dei contenuti del sito (e anche, magari, per una eccessiva pesantezza dell’index e per una grafica poco accattivante). Dei cento potenziali clienti, ora ne abbiamo a disposizione solo settanta. Tutti sanno che solo pochi di questi 70 compreranno un Cd dal mio negozio. Non è possibile dare delle cifre rappresentative di quanto dovrebbe vendere un e-commerce in relazione agli utenti del sito: le variabili sono troppe. Diciamo però che per un sito non erotico (dove le percentuali sono molto più alte) un buona conversion rate è dell’1-2%.

Gli esperti di marketing statunitensi amano citare una similitudine per chiarire il concetto di conversion rate e lo fanno utilizzando il proprio sport nazionale: “La percentuale di conversione è per il commerciante quel che la percentuale di battute è per il baseball”.

Come appare evidente, la percentuale di conversione di un negozio elettronico è pesantemente inferiore rispetto a quella di un negozio tradizionale, quello che gli statunitensi chiamano un brick-and-mortar (che si aggira sul 35-45%).

Un acronimo spesso usato per significare la percentuale di conversione è CCR (Customer Conversion Rate). Questo è forse il numero più importante e più interessante per qualsiasi amministratore di un sito di e-commerce. Raddoppiare la CCR è spesso possibile senza fare grossi investimenti: sovente, un’analisi approfondita dell’usabilità del sito e della gestione degli ordini e delle spedizioni può portare a significativi miglioramenti. Prima di raddoppiare il proprio budget pubblicitario per avere più utenti del sito sarebbe dunque consigliabile offrire dei servizi migliori agli utenti già conquistati.

A quanti click di distanza?

Un altro numero molto importante da valutare, nell’analisi della “effectiveness” di un sito di e-commerce, è il CTB (Clicks To Buy): il numero di click necessari (partendo dalla home page) per arrivare a concludere l’aquisto di un prodotto. Come appare chiaro a tutti, più il CTB è elevato, meno il sito è user friendly. Molti e-commerce non riescono a imporsi sul mercato (nonostante la qualità dei prodotti e la competitività dei prezzi) proprio a causa di una navigazione troppo macchinosa e poco intuitiva. Chi voglia capire come si fa a ottenere un CTB molto basso può fare riferimento a quello che è forse il migliore e-commerce al mondo (nonostante le traverse vicende che lo accompagnano dalla pubblicazione): Amazon.com. In 8 click (compresi tutti i passaggi di compilazione dei dati per il pagamento con carta di credito etc) posso acquistare un libro con Amazon e, se sono già cliente, posso farlo in un click!