18 Maggio 2001
Misurare l’efficacia del proprio sito

Site Penetration Ratio

Forse non tutti sanno che altissime percentuali (sino al 40-50%) di navigatori non vanno oltre l’home page del sito che hanno appena ‘trovato’ (attraverso un motore di ricerca, un banner, il passaparola). Ipotizziamo di aver trovato un sito di e-commerce, che vende CD on-line; ipotizziamo anche di aver trovato questo sito attraverso un motore di ricerca dopo avere cercato con la combinazione dei termini “CD musicali + shopping”. Quello che io mi aspetto immediatamente è di vedere qual è il percorso per cercare il mio cantante preferito e qual è quello per acquistarne l’ultimo disco nella maniera più rapida. Se invece mi trovo in una situazione di confusione, dove non capisco se si tratti veramente di un e-commerce, dove non capisco quali siano i path naturali per accedere al database di gruppi e cantanti, molto probabilmente mi stancherò subito, darò un giudizio severo sul sito e non ci tornerò mai più. Ci sono poi casi ancora più ‘eclatanti’: molti abbandonano il sito prima che la home page sia stata caricata completamente. Bisogna sempre ricordare che l’utente Internet, soprattutto quello italiano che ancora lega (spesso inconsciamente) i propri pattern di navigazione ai costi della bolletta telefonica, ha un ritmo di navigazione molto frenetico. Una home page lenta a caricarsi è un pessimo biglietto da visita, paragonabile a una copertina sporca, rovinata e illeggibile di un libro.

Poniamo di amministrare un sito e-commerce e che circa la metà dei navigatori che giungono alla home la lascino immediatamente, senza nemmeno approfondire di un livello la propria conoscenza del sito: è come se avessi buttato via la metà dei miei investimenti di marketing e con essa la metà dei miei investimenti tecnologici, contenutistici etc. Non solo, un vecchio adagio del marketing tradizionale dice che riconquistare un cliente perso costa circa sette volte di più che acquisirne uno nuovo. Il danno provocato da una home page mal fatta è quindi molto più grande di quanto si possa immaginare di primo acchito.

La maniera più semplice per valutare l’efficacia di una home page è quella che viene chiamata SPR (Site Penetration Ratio). Calcolare la SPR è semplicissimo: è infatti sufficiente dividere il numero dei visitatori unici (unique visitors) che accedono a una qualsiasi delle pagine interne del sito per il numero complessivo di page view dell’home page. Un’analisi più raffinata sarebbe poi quella che distingue fra nuovi e vecchi utenti. E’ infatti chiaro che un vecchio utente acceda alle pagine interne del sito. E’ meno ovvio che vi acceda un nuovo cliente. Una buona SPR deve essere calcolata solo sui nuovi utenti. Uno dei metodi più affidabili per distinguere fra nuovi e vecchi utenti è quello che utilizza i cookie (di cui parleremo ancora in seguito).
La percentuale di coloro che hanno configurato il proprio browser in modo da non accettare i cookie è oramai decisamente bassa e perciò non è in grado di inficiare le statistiche. Per monitorare gli utenti che non accettano i cookie è però possibile analizzarne gli IP, anche se, come è noto, l’utilizzo di proxy, gli IP variabili etc. possono essere elementi di disturbo in un’analisi di questo tipo.