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18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito In questo numero di E-commerce News introdurremo un argomento molto importante e decisivo per ogni strategia di web marketing, soprattutto di un sito e-commerce: la Web Site Traffic Analysis, ovvero lo studio e l'analisi, qualitativa e quantitativa, del traffico di un sito. In questo numero approfondiremo solo tre dei numerosi punti qui introdotti. Gli altri argomenti saranno affrontati nelle prossime uscite. La "marcia in più del Web" Una delle caratteristiche più innovative del web marketing è la possibilità di eseguire delle analisi molto accurate sulla propria clientela senza doversi affidare a costose ricerche di più o meno rinomati istituti di ricerca. Come può il direttore di un quotidiano sapere quali sono le pagine più lette, quali sono gli editorialisti più popolari etc.? Può farlo solo intervistando direttamente i propri lettori oppure rivolgendosi a una società come Eurisko, specializzata in ricerche qualitative e quantitative. Come può il direttore di una rete televisiva sapere quali sono i programmi migliori, gli anchor-man di maggior successo? Può affidarsi ai dati Auditel, ma le informazioni sono poche e poco affidabili, come appare evidente spesso quando un personaggio televisivo critica, sovente con successo, i risultati ‘ufficiali’ del proprio programma. L’amministratore di un sito Web (si intenda qui l'incaricato dell’analisi e dello sviluppo del sito) si trova in una situazione decisamente diversa e, senza dubbio, migliore. O

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Grande fratello? Quando un navigatore accede a un sito riceve molte informazioni, ma ne lascia altrettante, molto preziose. La registrazione di questa “conversazione” è conservata in un documento del server che si chiama “log file”. Normalmente, questo elenco di informazioni consiste di: 1. IP del computer che accede al sito 2. Data e ora dell’accesso 3. Nome del file scaricato 4. Codice numerico che indica se la transazione ha avuto o meno successo 5. Quanti byte di data sono stati trasferiti 6. Il “referer”, ovvero qual sito si stava navigando prima di accedere al proprio sito 7. Il tipo di Browser utilizzato 8. La versione di OS utilizzato 9. La nazione dell’utente 10. Il provider utilizzato 11. La risoluzione del browser del navigatore A queste informazioni si possono poi aggiungere quelle derivanti dall’analisi dei cookie (se installati). Attraverso l’utilizzo di cookie è infatti possibile sapere: 1. Se l’utente è già stato sul sito 2. Da quanto tempo l’utente conosce il sito 3. Qual è la sua durata media di permanenza nel sito 4. Quali sono le zone del sito che più lo interessano 5. Se l’utente ha scritto e-mail al sito o

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito E non solo Abbiamo esposto solo alcune delle analisi che possono essere effettuate riguardo alla quantità e alla qualità del traffico del proprio sito. Di fatto, sono molte di più le operazioni che sarebbe necessario effettuare al fine di avere un controllo della qualità totale. Le approfondiremo nei prossimi numeri di E-commerce News. L’analisi del traffico di un sito (Web Site Traffic Analysis) consiste nel raccogliere, analizzare e interpretare i seguenti dati. 1. Come il traffico giunge al sito 2. Quali navigatori generano il maggior traffico 3. Quali sono i periodi (dell’anno, del mese, della giornata) più propizi per la vendita 4. Qual è la durata media di permanenza sul sito 5. Quanti click impiega il navigatore per concludere le operazioni di acquisto (nel caso di e-commerce) 6. Qual è la CCR 7. Qual è la SPR 8. Quale sono le principali “exit Pages” (dove cioè il navigatore abbandona il sito) 9. Qual è il tempo medio di caricamento delle pagine, distinto per sezioni 10. Quali e quante sono le ricerche effettuate nel motore di ricerca interno o esterno (se presenti) 11. Qual è la “mortalità” del navigatore (dopo quanti mesi il navigatore smette di frequentare periodicamente il sito) 12. Qual è la percentuale di broken

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Fare strike con un e-commerce Ritorniamo all’esempio dello shopping online di CD musicali: diciamo che abbiamo perso circa il 30% dei nostri potenziali clienti a causa di una cattiva organizzazione dei contenuti del sito (e anche, magari, per una eccessiva pesantezza dell’index e per una grafica poco accattivante). Dei cento potenziali clienti, ora ne abbiamo a disposizione solo settanta. Tutti sanno che solo pochi di questi 70 compreranno un Cd dal mio negozio. Non è possibile dare delle cifre rappresentative di quanto dovrebbe vendere un e-commerce in relazione agli utenti del sito: le variabili sono troppe. Diciamo però che per un sito non erotico (dove le percentuali sono molto più alte) un buona conversion rate è dell’1-2%. Gli esperti di marketing statunitensi amano citare una similitudine per chiarire il concetto di conversion rate e lo fanno utilizzando il proprio sport nazionale: “La percentuale di conversione è per il commerciante quel che la percentuale di battute è per il baseball”. Come appare evidente, la percentuale di conversione di un negozio elettronico è pesantemente inferiore rispetto a quella di un negozio tradizionale, quello che gli statunitensi chiamano un brick-and-mortar (che si aggira sul 35-45%). Un acronimo spesso usato per significare la percentuale di conversione è CCR (Customer Conversion Rate). Questo è forse il numero più importante e più interessante per qualsiasi amministratore

18 Maggio 2001 Misurare l'efficacia del proprio sito Site Penetration Ratio Forse non tutti sanno che altissime percentuali (sino al 40-50%) di navigatori non vanno oltre l’home page del sito che hanno appena ‘trovato’ (attraverso un motore di ricerca, un banner, il passaparola). Ipotizziamo di aver trovato un sito di e-commerce, che vende CD on-line; ipotizziamo anche di aver trovato questo sito attraverso un motore di ricerca dopo avere cercato con la combinazione dei termini “CD musicali + shopping”. Quello che io mi aspetto immediatamente è di vedere qual è il percorso per cercare il mio cantante preferito e qual è quello per acquistarne l'ultimo disco nella maniera più rapida. Se invece mi trovo in una situazione di confusione, dove non capisco se si tratti veramente di un e-commerce, dove non capisco quali siano i path naturali per accedere al database di gruppi e cantanti, molto probabilmente mi stancherò subito, darò un giudizio severo sul sito e non ci tornerò mai più. Ci sono poi casi ancora più ‘eclatanti’: molti abbandonano il sito prima che la home page sia stata caricata completamente. Bisogna sempre ricordare che l'utente Internet, soprattutto quello italiano che ancora lega (spesso inconsciamente) i propri pattern di navigazione ai costi della bolletta telefonica, ha un ritmo di navigazione molto frenetico. Una home page lenta a caricarsi è un pessimo biglietto da visita, paragonabile a una copertina sporca, rovinata e illeggibile di un libro. Poniamo di