Soup Marketing

10 aprile 2001 Motore di marketing? "So bene che la metà del denaro che spendo in pubblicità è buttato via, ma non mi riesce di sapere di quale metà si tratti." Quale marketer non ha mai sentito questa frase di John Wanamaker con un sorriso di consapevolezza sulle labbra? Ma quanti sanno dare una risposta a questa domanda? E’ ormai finito il tempo in cui si pensava che le regole del Web marketing fossero differenti da quelle del marketing ‘tradizionale’, sempre che ne sia esistito uno. L’aforisma di Wanamaker si adatta infatti perfettamente alla situazione attuale della Internet economy. La crisi delle Dotcoms, ormai lunga di un anno, sembra durare implacabilmente e pochi azzardano date di probabile ‘rinascita’, per lo meno finanziaria, della New Economy. Tutti attendono un segnale positivo, di qualunque tipo, pronti, da bravi followers, a ricalcare le regole di qualche sedicente guru della Rete. Ma nel frattempo, “Che fare?”. Non prendere una decisione, come diceva William James, famoso filosofo statunitense, è lo stesso che prendere una decisione ben precisa e spesso, aggiungeva, significa prendere la decisione sbagliata. Molti allora non stanno affatto ad aspettare e impiegano le ultime risorse finanziarie nella promozione di un e-mall, di un portale, di una community. Ma quanti dei soldi impiegati porta davvero a dei risultati? Qual è la metà del budget che si butta via? Prima di tutto, l’aforisma

10 aprile 2001 Motore di marketing? Chi è senza peccato? Posto che si sia riusciti a dimostrare che i motori di ricerca PPC sono dei veri e propri strumenti di marketing e che il loro servizio non sia affatto qualitativamente inferiore a quello fornito dai motori di ricerca che utilizzano complicati algoritmi matematici per decidere il posizionamento (ranking) dei siti del proprio database, rimane un’ultima questione di non poca importanza. Riprendiamo per un attimo l’esempio del negozio di giocattoli. Tutti saremmo contenti di trovare un negozio che regala giocattoli, ma nessuno di noi penserebbe veramente che quel negozio potrà avere una lunga vita. Perché le cose dovrebbero stare diversamente per un motore di ricerca, per qualsiasi sito web? La crisi del NASDAQ, che ha visto titoli di famosi motori di ricerca perdere sino all’80% del proprio valore di quotazione, dovrebbe avere ormai insegnato che essere protagonisti nella Rete impegna un costo e che se non si trova un modo per pagare questi costi (e magari anche di trovare dell’utile), l’unico epilogo sarà il fallimento. E’ ora giunto finalmente il momento di dire perché non ha più senso parlare di motori di ricerca gratuiti. Analizziamo i principali motori di ricerca internazionali. Mi sento di stilare una lista più o meno obiettiva dei primi 15 siti del Web mondiale: Altavista AOL Search Ask Jeeves Direct Hit Excite Go

10 aprile 2001 Motore di marketing? L'altra faccia della medaglia Veniamo allora all’argomento più scottante della questione dei motori di ricerca PPC come Godado. Finora abbiamo dimostrato i vantaggi che un webmaster ha iscrivendo il proprio sito a Godado: bassi costi, profilazione dell’utenza, alto ritorno dell’investimento (ROI), flessibilità dello strumento etc. Ma per chi cerca, quali sono i vantaggi? La medaglia è sempre la stessa, ma vista dall’altra parte. Ovviamente i due corni della questione non sono affatto disgiunti: un motore di ricerca che non soddisfa i propri utenti sarà poco utilizzato e quindi anche gli advertiser di quel motore otterranno una scarsa visibilità, proporzionale appunto al numero di utenti del motore di ricerca. Fin dal lancio di GoTo, si levarono le proteste dei ‘puristi’ del Web. Un conto è un motore che posiziona al primo posto i siti migliori, un conto è un motore che invece favorisce chi ha più soldi… Si è addirittura parlato di motori di ricerca ‘capitalistici’. Vediamo di chiarire un poco la questione. Sin dagli albori di Internet, i motori di ricerca hanno cercato di trovare un sistema di ranking ottimale: ogni nuovo algoritmo ha però mostrato di essere vulnerabile da parte di abili professionisti del ranking. Prendiamo due casi emblematici: il ‘bianco su bianco’ dei motori di ricerca della prima generazione e la moltiplicazione dei link attuale. Nel primo caso i Webmaster, consapevoli del fatto che i motori di ricerca posizionavano ai primi posti siti che contenevano

10 aprile 2001 Motore di marketing? Posso? 1) Posso decidere il posizionamento del mio sito nei risultati di ricerca? 2) Il sito sarà on-line oggi stesso? 3) Posso interrompere la promozione del sito quando voglio (per es. quando è ‘under re-construction’) e ripartire quando desidero? 4) Posso sapere quando il mio sito perderà la posizione che avevo scelto? 5) Posso sapere quanti sono i click che il mio sito ha ricevuto e in quali momenti della giornata? 6) Posso sapere quanti sono i click che ho ricevuto grazie a una ricerca con questa o quella parola-chiave 7) Posso avere una consulenza sulle parole-chiave che debbo attribuire al mio sito? 8) Posso sapere quali sono le parole-chiave più cercate e sapere quante volte in un mese è stata cercata una certa parola-chiave sul vostro motore? 9) Posso prevedere quanti nuovi clienti otterrà il mio sito occupando una certa posizione per un determinato periodo di tempo? 10) Posso essere aggiornato periodicamente, via e-mail, circa la situazione del mio sito (click complessivi, click per parola-chiave, posizionamento del mio sito nei risultati di ricerca per parola-chiave)? 11) Posso sapere, grazie a un coefficiente percentuale, se sto promuovendo il mio sito in maniera corretta? 12) Posso cambiare il posizionamento del mio sito quando desidero? 13) Posso cambiare il titolo, la descrizione e le parole-chiave

10 aprile 2001 Motore di marketing? Pay per click, pay for placement, pay per performance, pay per rank, etc etc Abbiamo detto che anche i motori di ricerca ‘tradizionali’, se utilizzati per pubblicizzare concretamente un sito, non sono affatto gratis. Questo non risponde però a una nuova domanda: perché dovrei scegliere un motore di ricerca PPC (Pay Per Click)? l fatto che tutto abbia un costo non vuol certo dire che io debba scegliere quel servizio che dichiara esplicitamente di averne uno. Finora siamo giunti soltanto alla conclusione che è poco saggio investire tanto nella radio, nella TV e nella stampa e poco o niente nei motori di ricerca. Resta da rispondere a una seconda domanda, forse più importante: perché debbo scegliere un motore di ricerca pay per click? Prima di tutto chiariamo una cosa. La questione non deve essere posta come un AUT-AUT: o motori tradizionali o motori a pagamento. Sarebbe come chiedersi: debbo fare pubblicità in TV o alla Radio? in tutt’e due! Sarebbe la risposta più giusta. Ma quando il mio budget è limitato, è lecito chiedersi: in quali motori mi debbo promuovere? Allora avevo capito bene… Nel Novembre del 1999 è stato lanciato in Italia Godado.it, il primo motore di ricerca pay per click europeo. Oggi Godado è una realtà affermata del Web, ma quando venne pubblicato ricordo bene il tenore delle

10 aprile 2001 Motore di marketing? Perché pagare per quel che gli altri ti danno gratis? Quando venne lanciato GoTo.com nel 1998, molti, se non tutti, si fecero questa domanda. GoTo è a oggi il più vecchio motore a pagamento del Web. Non fu però il primo. Oggi non esiste più e pochi se ne ricordano, ma a metà del 1996, Open Text, allora uno dei principali motori di ricerca internazionali, risolse di ‘vendere le posizioni’: decise cioè di consentire ai propri inserzionisti di determinare il posizionamento del proprio sito nei risultati di ricerca a fronte di una cifra spesa per click ricevuto. Il risultato fu un vero e proprio flop. Sarebbe complesso analizzare questo insuccesso, ma forse uno dei motivi principali fu che la Rete non era ancora ‘pronta’. I siti veramente validi erano allora ben pochi se commisurati con quelli di oggi e soprattutto sembrava che Internet fosse una cash machine anche senza dovere ‘commercializzare’ i propri risultati di ricerca, contaminandone la supposta purezza. I pochi siti del Web riuscivano ad avere comunque una buona visibilità e gli amministratori dei motori di ricerca non sembravano preoccuparsi troppo delle fonti di revenues (quando un sito, già fino a poco meno di un anno fa, era valutato - soprattutto al NASDAQ - più per le pageview e per il numero di dipendenti piuttosto che per gli utili). Perciò, due anni dopo, ebbe larga eco la notizia che GoTo, un motore di ricerca sviluppato

10 aprile 2001 Motore di marketing? Gli ultimi non saranno mai i primi Ricordatevi dell’ultima volta che avete ‘interrogato’ il vostro motore di ricerca: avete scritto la parola o le parole, utilizzando gli operatori booleani se siete bravi (gli AND, NOT, OR), e avete dato un’occhiata ai risultati. Quanti di voi, non soddisfatti dei siti proposti nella prima pagina, sono passati alla seconda? E quanti alla terza? Molto pochi: rispettivamente l'8% e il 3%. Normalmente non si passa alle pagine successive perché si trova quel che si cerca tra i primi siti proposti, ma anche quando ciò non accade si preferisce eseguire una nuova ricerca, magari più ‘raffinata’, piuttosto che scorrere gli altri siti. Ancora oggi alcuni motori di ricerca riportano la rilevanza, espressa in percentuale, del sito visualizzato con la keyword o keyphrase inserita. Il comportamento di chi non va oltre la prima pagina è allora ben giustificato: se non sono soddisfatto di un sito che aveva il 63% di rilevanza, come potrei esserlo di uno che ha solo il 30% o il 20%? Chi ha costruito un sito sa però bene quale delusione si provi nel vedere che il proprio sito, che vende on-line scarpe su misura, è relegato in quattrocentesima posizione proprio con la parola “scarpe”. Allora si fa una breve analisi dei log e si constata che da quel motore di ricerca, in un mese, non è venuta nemmeno una visita (sic). Che fare? Migliorare il proprio posizionamento. Facile

10 aprile 2001 Motore di marketing? Il problema del traffico Ormai esiste una vera e propria letteratura in proposito: quasi il 50% dei navigatori conosce un sito dopo aver cercato in un motore di ricerca (s’intenda qui motore di ricerca o directory); il 20% ca dal passaparola, un altro 20% dalla navigazione libera (soprattutto da link presenti su altri siti). Il restante 10% si divide fra riviste (4.4%), il ‘caso’ (2.1%), i quotidiani (1.4%) le e-mail (1.2%) i banner (1.0% sic!), e la radio (0.4%). Top Customer Methods of Discovering New Web Sites Source: IMT Strategies, 2000. Capire quanto si sta buttando del proprio budget pubblicitario è quindi ben facile: se sto spendendo per la pubblicità in TV, alla Radio e sulla carta stampata più della metà del mio budget, allora ne sto buttando quasi la metà. Ma quanti responsabili del marketing di un sito spendono la metà del proprio budget pubblicitario nella promozione attraverso i motori di ricerca? Probabilmente una piccolissima percentuale. Tutti si sentono molto più ‘tranquilli’ con la propria coscienza di marketer per avere speso buona parte del proprio budget in pubblicità sui media tradizionali o in pubblicità tradizionale sui nuovi media (i.e. attraverso i banner). La bravura starebbe allora nel trovare il copy-writer giusto, il migliore art director, il più conveniente circuito di diffusione etc. etc. Basterebbe analizzare il grafico di cui sopra per rendersi conto che tanti sforzi